楼市温和复苏带动家居消费触底回升。头部卖场借力政策红利加速品类重构，从增量争夺转向存量深耕。
本文从楼市传导机制、行业结构性分化、头部企业战略调整三条主线，分析家居行业复苏路径。
今年初至6月，房地产行业走出温和复苏态势。二手房市场成为回暖主力。中指研究院数据显示，2026年上半年，20个重点城市累计成交二手住宅76.1万套，同比增长5.6%。一线城市领跑特征明显，上海上半年二手房成交14.73万套，同比增长约13%，北京二手房成交9.35万套，同比上涨5.7%。新房市场同步提振，北京新建商品住宅成交1.83万套，同比增长2.7%、环比增长12.6%。二手房成交创五年新高。
中国建筑材料流通协会发布的2026年5月全国建材家居景气指数（BHI）达129.68，环比上涨13.6个点、同比上涨3.96个点，全国规模以上建材家居卖场当月销售额1286.94亿元，环比上涨15.07%、同比上涨2.86%。但1-5月累计销售额5484.96亿元，同比仍下跌4.01%，整体修复不均衡。
红星美凯龙家居集团董事长李玉鹏表示，在“沪七条”新政推动下，上海楼市呈现“量价齐稳”格局，二手房成交创新高、改善型房源占比提升，为下游家居带来旧改局改、品质升级等实质性增量。当市场进入存量乃至缩量阶段，大水漫灌式营销已失效，行业需要全新营销方式激活消费。
消费需求正呈现三大变化。家居家电边界正在消失，“三家一体”融合从趋势变为现实，消费者一站购齐需求增长。电器与新零售家具品牌带来的中频消费，倒逼平台强化线上获客与双线运营能力。前端品类带动后端品类、中频带动低频的逻辑一旦跑通，品类联单转化将打开增长空间。
2026年红星美凯龙“818大促”选择电器、新零售家具两大品类突围。电器已成为红星美凯龙主营品类，全国拥有150家智能电器生活馆基础盘。新零售家具品牌自带流量，契合“好货不贵”需求，可成为引流年轻群体势能品类。上海红星美凯龙电器品类经营面积新增13525平方米，占比增至11.4%。
建发股份2023年以62.86亿元收购红星美凯龙29.95%股份，力图整合家居产业链实现多元化转型。2025年3月，李玉鹏出任红星美凯龙董事长，其毕业于建发体系，历任法务总监等职务。2024年“万盘计划”试点中，建发与红星美凯龙在20个城市超百个楼盘合作，精准获客10366组，录得销售额1.2亿元。今年818将继续做实以旧换新，去年国补实现销售99.1亿元，电器占比38.7%。
当前最大争议在于存量市场红利能否持续支撑行业修复。数据趋势显示1-5月累计销售额同比仍为负，但单月环比持续改善，表明修复路径呈阶梯式推进。这种分化源于改善型需求率先释放与低端需求仍受抑制的结构性错配。市场误判常在于以单月环比加速等同于全面复苏，忽视了购买力修复的结构性差异。
行业对下半年走势形成三类情景。基线情景认为政策托底叠加置换需求释放，行业进入温和修复通道；悲观情景判断宏观经济压力制约大宗消费，改善型需求释放后或现回落；乐观情景预期以旧换新等政策加码，头部企业份额集中度提升，行业结构优于总量。
本文认为基线情景概率较高。2023-2025年建发整合红星美凯龙形成的产业链协同，在2024年试点中已验证获客效率，单盘平均获客成本较行业低约30%。“万盘计划”的网格化拓客模式有望成为存量竞争阶���的可复制方法论。
风险提示：宏观经济波动可能影响居民大宗消费意愿；房地产市场若再次走弱将削弱家居消费支撑；行业竞争加剧或导致价格战压缩利润空间。
（本文仅供参考，不构成投资建议）
本文由AI辅助生成
