好好好，就要发是吧
2026年4月的一个周四晚上，东方甄选人力资源部发布了一则简短公告：主播明明和天权离职。次日，中灿、林林也宣布离开。四天之内，初代核心主播团队几乎清空。
彼时市场普遍担忧，失去了“董宇辉们”的东方甄选，还能否撑住基本盘。四个月后，答案写在了财报里。
8月21日晚间，东方甄选（01797.HK）发布截至2026年5月31日的2026财年年度业绩报告。数据显示，公司全年实现总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，较上一财年的573.5万元同比增长9377.8%。若剔除与辉同行分拆的基数影响，实际营收同比增幅达到36.3%。更能反映真实经营能力的经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润从上一财年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元。
利润暴增的直接推力，来自薪酬开支的大幅收缩。
人多了411个，薪酬少发了4亿
这是一组看似矛盾的数据。截至2026年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达1812人，较上一财年的1401人净增411人。其中供应链及产品团队从2026财年中期的654人提升至983人。
员工在扩张，薪酬开支却在收缩。2026财年东方甄选薪酬开支总额（含股份酬金开支）为8亿元，较2025财年的12亿元减少4亿元，同比下降31.2%。行政开支从3.96亿元降至1.89亿元，研发开支从1.32亿元小幅缩减至1.08亿元。
人员扩张与薪酬下降并行，核心变量在于薪酬结构的重构。此前市场普遍估算，单名顶级主播的年薪及相关分成可达数亿元规模。随着董宇辉2024年7月以7658.55万元买下“与辉同行”100%股权独立、2025年顿顿离开、2026年4月四位核心主播集体离职、6月志胜离场，东方甄选告别了为超级主播支付天价薪酬和分成的模式。
从人均薪酬角度测算，东方甄选2025财年人均薪酬约85.6万元，2026财年降至约44.2万元，近乎减半。人多了，工资少了——因为不再需要为头部主播买单。
孙进的“急行军”：从MCN到零售公司
这场组织变阵的总指挥是孙进。2025年12月，新东方19年老将孙进出任东方甄选执行总裁，开启了从“MCN化”到“零售公司化”的深度组织重塑。
“过去大半年，整个团队真的是急行军的状态。”在业绩交流会上，孙进这样形容。2026财年下半年，公司营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%，而上半年营收仅同比增长5.7%。下半年的强劲反弹，几乎全部发生在孙进接手之后。
孙进的打法可以拆解为两条主线。第一条是“去超级主播IP”，推动业务逻辑从“人带货”转向“货带人”。主播团队从2025年12月的20余人扩充到80余人，计划2027财年突破百人。不再打造少数几个全民级头部主播，而是搭建规模化主播矩阵，配合抖音18个垂类账号，不同账号对应不同品类。
孙进在业绩会上透露，所有新开直播账号都提前测算盈亏平衡点，并且全部实现了盈利。以前是先给头部主播天价年薪和分成、再赌GMV，现在是先算好账号的盈亏平衡点，主播薪酬跟产出强绑定。
自营GMV首破半数，盈利引擎切换
“去IP”只是故事的一半。另一半是东方甄选新的增长引擎——自营产品。
2026财年，东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数关口。而在2025财年，这一比例仅为43.8%。自营产品总营收48.39亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。
自营产品占比提升直接带动整体毛利率从33.6%提升至36.4%。截至财年末，东方甄选自营SPU数量达到1009个，一年之内净增277款产品。孙进披露，公司每月上新超过60款自营产品，8月单月上新数量达到116款。
渠道结构也在发生变化。抖音端已从单个主直播间拆分为果蔬、女装、家居等多个垂直矩阵账号；自有App GMV占比提升至18.5%；线下体验店在郑州、北京等地陆续开业。
行业分水岭：超级主播模式走到尽头
东方甄选的转型并非孤例，而是直播电商行业结构性变迁的缩影。
据公开数据，2025年头部主播带动交易额占比已下降至10.66%，而中小主播占比提升至89.34%。平台流量分配逻辑发生根本转变，“去头部化”与“扶店播”成为明确趋势。品牌从依赖单一超头主播，转向通过中小主播矩阵、品牌自播、KOC带货构建多元入口。
交个朋友在罗永浩淡出后，同样转向“矩阵化+机构化”运营，用制度化的选品和直播间流程对冲个人IP流失的风险。行业正在从“人带货”走向“货带人”。
据招商证券国际研报，东方甄选增长引擎已从超级主播流量切换至自营品加多渠道矩阵体系，彻底走出了超级主播流失的风险。东方甄选用一年时间验证了没有超级主播，公司依然能够盈利。
利润尚未回到巅峰，长期考验在后头
不过，拉长周期看，东方甄选当前盈利水平尚未回到巅峰时期。2023财年、2024财年公司归母净利润分别为9.71亿元和17.2亿元。2026财年GMV达102亿元，尽管扭转了2025财年的颓势，但距离2024财年143亿元的峰值仍有差距。
市场观点认为，东方甄选短期人员结构调整带来的费用节约直接转化为利润，推动了业绩的快速修复；但长期来看，公司能否真正建立起不依赖个人IP的品牌力与供应链能力，才是决定其价值的核心变量。
另一个需要关注的变量是股权激励。2026年4月，东方甄选向302名员工授予新一期股权激励，覆盖人数约为上一轮的两倍。首席财务官尹强在业绩会上表示，由于采用加速摊销，2027财年股份支付费用可能增至约2.8亿元。这意味着，薪酬节约带来的利润红利在未来可能会被部分抵消。
告别了明星主播的光环，东方甄选需要用持续的产品力与运营效率证明自己。随着自营品类持续扩充、全渠道布局深化，公司能否重回利润巅峰，仍有待市场进一步检验。
投资有风险，本文仅供参考，不构成投资建议。
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