珀莱雅翻车？羽感防晒还能用么？国产防晒比不上国外？
2026年8月19日，中国美妆企业珀莱雅宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作，其红宝石和源力系列核心产品将于11月进入Ulta约400家实体门店及线上平台。这是珀莱雅首次大规模进入美国线下零售体系。
据珀莱雅2025年财报显示，公司“中国香港及境外”地区收入为2.98亿元，同比增长111.59%，但仅占全年主营业务收入105.85亿元的2.8%。该增长主要来自线上直营渠道，尚未形成规模化线下布局。此次入驻Ulta，标志着其从“线上试水”转向“线下深耕”的关键一步。
Ulta Beauty在美国拥有超1,700家门店，兼具高端品牌（如雅诗兰黛、倩碧）与大众品牌（如e.l.f.）的混合业态，并提供美容沙龙服务。其600多个合作品牌中，前十大品牌在2025财年贡献了51%的销售额（数据来源：Ulta Beauty 2025财年年报）。对新进入者而言，获得初始货架只是起点，后续需通过销售表现争取更多门店覆盖与营销资源。
值得注意的是，珀莱雅并非首个登陆Ulta的中国品牌。花西子、橘朵、花知晓等已在其官网销售，但仅限线上。珀莱雅是目前唯一同步进入线下门店的国货护肤品牌。这一差异凸显其渠道策略的进阶——不再满足于“可购买”，而是追求“可体验”与“可复购”。
为强化出海能力，珀莱雅于2025年投资彩妆品牌花知晓，并于2026年5月增持至51%控股权。花知晓2025年营收达17.26亿元，海外收入占比约10%，其中美国为其最大海外市场。其在欧美独立站运营及日本市场经验，或为珀莱雅提供本地化营销与用户洞察支持。然而，护肤与彩妆品类逻辑迥异：前者依赖功效验证与长期信任，后者更倚重视觉传播与社交声量，经验难以直接迁移。
行业分析指出，中国美妆品牌出海正从“产品输出”迈向“体系嵌入”。借助Ulta这类具备会员体系、数据闭环和场景化体验的本土零售商，虽可降低初期渠道建设成本，但也面临激烈竞争——在600余个品牌中脱颖而出，需持续投入教育市场、优化配方适配性（如肤质、气候、法规），并建立本地化内容与客服体系。对珀莱雅而言，400家门店是一次压力测试，更是其全球化战略能否从“增速快”转向“规模稳”的关键验证。
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