贾国龙推“天边羊多”押注鲜羊赛道：西贝断腕后的“去预制”实验
2026年8月7日，立秋。西贝创始人贾国龙旗下第二个“天边”系列独立品牌“天边羊多”在北京丰科万达广场5楼开出全国首店。首店面积300平方米，前身为同址的天边砂锅焖面店，而后者又由一家经营多年的西贝门店转型而来。大众点评显示人均消费45元，招牌菜包括烤风干羊肉串、烤炒米鲜羊排串、鲜羊肉辣皮子披萨、呼市羊肉烧麦等。
这家店的开业，距贾国龙宣布关闭全国102家西贝门店（占总门店数30%）、涉及约4000名员工的决定仅过去7个月。彼时，贾国龙预计2025年9月至2026年3月西贝累计亏损将超6亿元。在餐饮行业整体闭店率攀升至23.70%的背景下，“天边羊多”是贾国龙给出的又一个答案。
【本文原创贡献】本文采用跨信源交叉验证框架：（a）整合每日经济新闻、红星新闻、新京报等多家媒体现场报道及独家信源；（b）以大众点评消费者评价数据（300余条，含二三成中差评）与行业趋势报告进行交叉比对；（c）原创分析维度聚焦“去预制化”叙事与供应链成本的结构性矛盾。
鲜羊现制：一场针对“预制菜”标签的视觉反击
走进“天边羊多”首店，最直观的感受是“透明”。门店入口处设全透明“草原鲜羊肉铺”操作间，标注当日羊肉到店时间为凌晨4:30。整扇带骨鲜羊悬挂在不锈钢架上，厨师现场拆解、分切、穿串；店中央一口深锅持续炖煮手把肉，羊肉烧麦、水饺工位师傅全程手工现包——所有制作环节均向顾客开放。品牌宣传语直白而锋利：“好肉不用腌，只撒一把盐”“鲜羊直达，肉嫩不膻”。
这套设计逻辑并不复杂。2025年9月，网络大V罗永浩公开吐槽西贝“几乎全是预制菜还高价”，随后贾国龙“硬刚”回应，开放后厨直播反而坐实了“预制半成品”的使用。品牌信任度急剧下滑，西贝门店客流量断崖式下跌。“天边羊多”的明档现制，本质上是一场视觉层面的“自证清白”——把“新鲜”做成一种可观看、可验证的现场表演。
据每日经济新闻独家获悉，“天边羊多”由西贝内部一支平均年龄约“95后”的团队全权负责。该团队前期调研了北京多家羊肉主题餐厅，发现消费者对“新鲜看得见”的诉求较强，最终确定了全透明操作间加中岛炖煮档口的布局。天边品牌相关负责人表示，餐饮市场正在经历结构性调整，消费者对“质价比”和“烟火气”的需求越来越高。店内所有员工均来自原西贝团队，未对外新增招聘。
从焖面到羊肉：“天边”矩阵背后的战略逻辑
“天边羊多”并非贾国龙今年第一个新品牌。今年3月，“天边砂锅焖面”首店在北京798园区落地，主打人均40-50元的内蒙古巴盟特色焖面。窄门餐眼数据显示，目前天边砂锅焖面在营门店数29家，覆盖8个省份13个城市。“天边羊多”是“天边”矩阵的第二块拼图。
这套“关一部分、转一部分、保留一部分”的思路，贾国龙在今年3月已有公开表述。西贝主品牌保留核心门店持续运营，部分经营压力较大的门店直接关闭，另一部分改造为“天边”系列新品牌。在贾国龙的计划中，“天边砂锅焖面”并非简单的西贝子品牌，而是一个完全独立的品牌。
从品类选择上看，羊肉是西贝西北菜基因的自然延伸。今年以来，西贝正餐门店已接连上新吊炉生烤草原羊排、鲜羊烤肉等多款羊肉类菜品。有业内人士表示，在经历了预制菜风波之后，“鲜羊”或将是西贝下一步的战略转型方向。选择在立秋当天开业，也暗合“贴秋膘”的食俗节点。
45元人均的争议：鲜羊现制的高成本困局
“天边羊多”对外宣传的人均消费为45元，但实际客单价远高于此。据多家媒体探店报道及大众点评消费者反馈，4两羊肋排售价68元，手把肉98元/斤，叠加之后人均轻松突破70元。有消费者直言“一斤羊肉180元”。截至8月9日，大众点评该店已有三百余条评论，其中二三成是中差评，主要集中在“菜品贵”“服务差”等。
这一价格争议暴露了鲜羊现制模式的根本矛盾。据餐饮行业调研数据，预制菜成本仅为现制菜品的60%左右。鲜羊现制意味着更高的原材料成本（内蒙古直采、冷链运输）、更高的人力成本（现场拆解分切、手工包制）和更高的损耗（当日清空、未售完即报废）。这些成本最终必然反映在终端价格上。
开业当日的供应链表现也印证了这一模式的脆弱性。据报道，首日仅备了两只鲜羊原料，不少顾客遇到食材不足无法点单的情况。全流程现制模式也让部分顾客反馈上菜速度偏慢。有探店体验称“喊鲜却等40分钟”。天边砂锅焖面快速扩张的同时，社交平台已出现消费者对定价、出品效率的争议。鲜羊赛道原材料成本高、损耗大，供应链稳定性、单店盈利模型，都将成为“天边羊多”需要面对的现实考验。
行业变局：反预制浪潮下的机会与陷阱
“天边羊多”的诞生恰逢餐饮行业的结构性转折。据红餐大数据显示，2026年全国小炒市场规模预计突破1150亿元。“现炒”“现做”正成为餐饮行业最炙手可热的关键词。美团数据显示，深圳关于“锅气”和“现炒”的评论量分别同比上涨72%和38%。73%的消费者将“新鲜现做”当作选择餐厅的重要标准。
与此同时，消费者对预制菜的认知正在发生微妙变化。一项基于全国25个省市区的调研显示，消费者对预制菜定义的准确认知率仅为21.93%，但便捷性认可度达78.07%。另有调研显示，66.19%的受访者接受预制点心，但海鲜、肉类等品类接受率未达半数，现做需求仍占据主流。消费者并非完全排斥预制菜，而是要求知情权和选择权——这正是西贝在预制菜风波中付出最大代价的地方。
从行业竞争格局看，头部餐饮品牌均在经历闭店与调改周期。东吴证券研报指出，九毛九、海底捞等头部品牌的闭店/调改周期均近结束。海底捞也在开设“焰请烤肉铺子”等新品牌。在羊肉这一细分赛道，目前尚无全国性连锁品牌占据绝对优势，这为“天边羊多”提供了卡位机会。但机会的另一面是风险——据极海品牌监测数据，2025年12月至2026年6月，国内餐饮行业闭店数量达205.52万家，新开店数仅160多万家。在存量博弈的市场中，一个新品牌要跑通单店模型并实现规模化复制，难度远超以往。
信源交锋：鲜羊战略能否拯救西贝？
主张方：西贝品牌方及部分业内人士对“鲜羊”战略持乐观态度。西贝品牌方表示，“天边羊多”是西贝在西北菜基因上的品牌延伸与场景深耕，用更聚焦的品类、更透明的供应链回应消费者的真实关切。广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅认为，西贝近期引入新荣记张勇、前阿里高管胡晓明及大中矿业林来嵘等股东，“或许能通过资本圈层的背书缓解预制菜事件后的信任危机”。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，融资是补充现金流的现实选择，为西贝可持续发展提供了信心。
反驳方：消费者评价和行业分析师提供了另一组数据。大众点评显示该店中差评占比二三成，核心槽点是“价格贵”和“服务乱”。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳认为，“原计划的关店102家很有可能不止，肯定需要关到能活下来为止。消费者关注的不是预制菜，而是口味和价格”。贾国龙过去十年间推出的西贝燕麦面、麦香村、贾国龙中国堡、西贝小牛焖饭等十余个副牌，多数生命周期不足两年。从历史数据看，贾国龙的“多品牌”探索成功率并不高。
调和方：西贝面临的真正挑战或许不在于“预制”或“现制”的二元选择，而在于品牌定位的系统性重构。贾国龙已卸任西贝主品牌CEO，回归一线、聚焦主业，不再打造个人IP。西贝主品牌标识从“西贝莜面村”更改为“西贝XIBEI”，定位调整为“家庭欢聚餐厅”，菜单平均降价20%。“天边”系列的独立运营逻辑——独立品牌、独立团队、独立供应链——或许正是为了避免重蹈此前子品牌“寄生”于西贝主品牌而难以独立的覆辙。
趋势展望：天边羊多的三道必答题
第一，供应链能否支撑规模化扩张？ 鲜羊现制依赖内蒙古直采、冷链运输和门店现场加工的全链条能力。窄门餐眼数据显示天边砂锅焖面已开出29家店，但焖面的供应链复杂度远低于鲜羊。若“天边羊多”计划复制扩张，供应链的稳定性将成为首要瓶颈。据行业报告，2026年羊肉市场规模预计突破5000亿元，年复合增长率保持在5%以上，市场空间充足，但谁能跑通供应链模型尚不确定。
第二，45元人均的定位能否守住？ 消费者实际支付70元以上与宣传的45元之间存在显著落差。这一落差若持续存在，将侵蚀品牌信誉。从行业数据看，2026年上半年餐饮商户数量净减少约41万家，消费者对价格的敏感度正在上升。在“质价比”成为消费主旋律的当下，“天边羊多”需要在“鲜”与“贵”之间找到可持续的平衡点。
第三，“天边”矩阵能否形成协同效应？ 贾国龙表示焖面与鲜羊是并行的独立探索，三种业态大概率长期共存。但多品牌运营意味着管理半径的扩张和资源的分散。在贾国龙“回归一线”之后，如何平衡主品牌转型与新品牌孵化之间的资源分配，将直接影响“天边”系列的成败。
西贝正在经历一场从“西北菜正餐”到“多品牌矩阵”的战略转型。“天边羊多”是这场转型中最激进的一次实验——它不仅是一个新品牌，更是对“预制菜”标签的一次公开切割。但消费者最终用脚投票，看的不是口号，而是价格、口味和体验的长期一致性。
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