单抽129？泡泡玛特胆子真是肥嘟嘟的！
在哈尔滨百盛商场，泡泡玛特与名创优品的门店相距不到10米。名创优品董事长叶国富在2026年中期业绩会上要求，同场乐园店的店效必须超过泡泡玛特。叶国富称，该店日均销售额已跑赢对手。贴身竞争背后，名创优品正加速从生活杂货商转向潮玩公司，自有IP YOYO半年收入接近5亿元，但与泡泡玛特核心IP的收入差距仍接近9倍。
十米之隔的店效较量
哈尔滨百盛商场里，两家门店相距不过10米，一边是泡泡玛特，一边是名创优品。这是叶国富亲自选定的一块“战场”。在名创优品2026年中期业绩会上，他当场下达指令：只要同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效就必须超过对方——“对方一个月干300万元，我们要干300万元；对方干200万元，我们要干200万元。”叶国富在会上透露，这家门店名创优品的日均销售额已经跑赢了10米外的对手。
但这场贴身较量背后，藏着一个更大的野心：名创优品不想只做一家卖生活杂货的公司，它正在把自己变成一家潮玩公司。
从国际IP到自有IP的“觉醒”
转变发生得并不算早。过去几年，名创优品依靠迪士尼、三丽鸥和漫威等国际授权IP，把IP商品大量装进门店，但潮玩始终只是小部分业务，真正的核心资产掌握在别人手里。叶国富2026年1月披露的数字很能说明问题：公司合作国际授权IP接近180个，自有原创IP却只有16个，其中15个是2025年才开发的。
“之前我们没有意识要去做自有IP，（觉得）做国际IP也挺好的，但2025年我们觉醒了，我们要拥有自己的IP。”叶国富说。
很难说这次“觉醒”与泡泡玛特的爆发无关。财报显示，2025年泡泡玛特收入同比增长184.7%至371.20亿元，自主产品收入占比达99.1%。2025年8月，叶国富也在业绩会上承认，泡泡玛特的业绩说明“第一消费者买单，第二资本市场买单”。
YOYO被推向C位
觉醒之后，第一个被迅速放大的角色叫YOYO。2025年6月，名创优品推出YOYO首个系列。该IP由艺术家王涌泉创作，圆润的脸型、没有特定表情。这种外形设定与泡泡玛特旗下部分IP有相似之处，好处是更容易被不同消费者理解，也方便延展成毛绒挂件和各种造型。
2026年8月31日，多家媒体记者走访名创优品深圳最大的乐园系门店MINISO LAND。这家三层门店里，YOYO和CHOUCHOU被放在入口和主要动线，各自拥有大型装置和独立陈列区；迪士尼、漫威和Chiikawa等昔日主角们，则被安排在其他主题区域。此外，名创优品还在北京、上海和深圳举办YOYO生日主题快闪，集中首发超过30款商品。其中，一款全球限量500件的树脂摆件和10款YOYO造型雪糕，均延续了潮玩行业常见的限量与稀缺打法。
投入开始转化为销售数据。据多家媒体获得的数据，YOYO推出一年内已进入全球53个国家和地区，2026年上半年相关收入接近5亿元，6月和7月单月销售额均超过1亿元。名创优品2026年初设定的自有IP销售额突破10亿元目标，也已在7月底提前完成。
复制泡泡玛特，能复制几分？
YOYO的成长路径，几乎是照着泡泡玛特过去的作业本写的：让IP出现在更多产品上，办快闪、做主题装置、投放城市乐园，用不断制造“事件”的方式让角色反复出现在消费者面前，养成持续追新品的习惯。2026年暑期，YOYO在上海环贸iapm设置快闪展览；相距一个地铁站的上海兴业太古汇里，泡泡玛特的LABUBU也在进行类似活动。一线城市街头，YOYO主题冷饮车与泡泡玛特星星人主题冷饮车，在外形和推广方式上也有相近之处。
名创优品的底气在于它庞大的门店网络、成熟的供应链和高频推新的能力——截至6月底，名创优品品牌全球拥有8309家门店。但从财务数据看，差距依然悬殊：2026年上半年，泡泡玛特旗下THE MONSTERS收入为44.54亿元，即使同比下降7.5%，规模仍接近YOYO的9倍；同期星星人收入约26.5亿元，也超过YOYO的5倍。泡泡玛特用了近十年时间，围绕角色建立收藏体系和粉丝关系，名创优品在这方面的投入还处于早期。
TOP TOY的尴尬
更大的难题或许在公司内部。TOP TOY成立于2020年，原本承担着名创优品进入潮玩市场、直接对标泡泡玛特的任务，销售盲盒、手办、拼装模型和搪胶毛绒。如今，随着MINISO LAND和MINISO SPACE等门店也纷纷卖起盲盒和毛绒，部分店型的IP商品占比甚至达到100%，TOP TOY的定位变得尴尬起来——如果它继续做潮玩集合店，就要和自家品牌越来越多的高IP浓度大店正面相争。
不过，TOP TOY的生意本身仍在增长。财报显示，2026年上半年TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元，门店数为365家。对叶国富而言，眼下真正的问题不是YOYO能否卖爆——10亿元的目标已经提前完成——而是当主品牌全力潮玩化之后，名创优品究竟需要一个什么样的TOP TOY。10米外的对手，他可以用一道指令追赶单店店效；但要真正“造”出一个泡泡玛特，需要的是另一个十年。
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