宗馥莉的“铁腕清洗”仍在继续？宏胜人力资源部部长寇静被免职
一场“红海”中的试水
一款承载着品牌重启希望的果汁汽水，在三个月的高频直播后交出了一份并不乐观的成绩单。
据第三方电商监测平台灰豚数据，自6月1日至8月25日，宗馥莉所主导的宏胜集团旗下抖音小店“啵啵汽水铺”累计开展直播62场，总销售额落在5万元至10万元区间，店铺整体累计销售额为10万元至25万元。店铺粉丝数仅为920人，核心主推款“宏胜KELLYONE果然啵啵西柚柠檬味果汁汽水”单品销量在2500至5000件之间。
62场直播、场均带货商品数仅1.9件，单场销售额大多集中在2500至5000元，直播间观看转化率维持在5%至8%区间。流量规模有限，自播难以撬动规模化销售增长。
作为参照，同一监测周期内元气森林官方旗舰店销售额达到千万元级别，销量区间为25万至50万件。元气森林联动2189位达人开展分销，直播、短视频、商品卡多元渠道均衡发力，直播销售占比46.2%，视频带货占比35.1%。
行业“收缩期”撞上新品牌野心
果然啵啵的尴尬开局，并非孤立事件。2026年的中国饮料市场正在经历一轮罕见的全面收缩。
据第三方机构马上赢数据，2026年第二季度，饮料类目线下销售额同比下滑11.78%，降幅在全部快消品类中最为突出。汽水品类销售额同比下降12.23%，即饮果汁下降14.84%。含糖茶饮、汽水、果汁等传统高糖主力品类全面承压，仅无糖茶和即饮咖啡维持正向增长。
头部饮料厂商集体放缓推新节奏。2026年第二季度，即饮果汁新品推出679个，较上年同期的1182个减少503个。元气森林、农夫山泉、华润饮料等厂商大幅压缩果汁、汽水等传统品类的新品规模。行业从粗放扩张正式步入存量价值经营时代。
宏胜集团选择在这个时点将果然啵啵推入市场，面对的恰恰是一个新品试错成本大幅攀升、渠道对新品耐心持续降低的环境。据《2026中国饮品冷饮产业趋势报告》，2025年中国饮料总产量1.79亿吨，同比增长3%，但行业可统计销售收入近5263亿元，同比微降1.59%。量增价跌，利润空间持续收窄。
渠道重构：放弃“联销体”之后
果然啵啵的渠道策略，与其说是市场选择，不如说是被动转型。
这款产品从上市起便放弃了娃哈哈传统的多层级分销网络，直接对接叮咚买菜、小象超市等即时零售平台及全家、喜士多等线下便利店。300毫升定价约3元，彻底告别了KELLYONE过往七八元甚至更高的精品定价路线。这是一次“轻量化”的渠道实验——用低单价降低消费者尝新门槛，用直营渠道绕过已经矛盾激化的传统经销商体系。
然而，实验的结果并不理想。啵啵汽水铺的销售结构呈现三分格局：小店自营号贡献42.47%销售额，达人号带货占比23.90%，商品卡自然流量占比33.64%。自营直播占比高达97.95%，外部达人分销介入程度极低。与元气森林联动2189位达人的分销矩阵相比，果然啵啵在达人生态上的短板十分明显。
放弃“联销体”意味着放弃了娃哈哈体系内数以万计的经销商网络，但新的直营渠道尚未建立起足够的动销能力。据灰豚数据，啵啵汽水铺核心受众集中在31至40岁女性群体，辐射江苏、广东、河南等省份。在已十分拥挤的果味气泡赛道，新品想要抢夺用户心智，难度不言而喻。
人事动荡折射经营压力
新品遇冷的另一面，是宏胜集团内部持续的人事震荡。
8月25日，宏胜集团再发人事任命：人力资源部部长寇静被免职，由潍坊公司副总经理刘晓静接任，寇静则出任人力资源部员工关系科科长。去年10月，寇静刚从同一岗位的员工关系科科长升任部长。在此之前，今年5月，宏胜集团总裁办主任叶雅琼、销售总经理吴汀燕、法务部部长周卓盈及生产管理科科长吴潘潘均已离职。据公开信息报道，上述免职主要与业绩不达标有关。
一份宏胜集团内部《3-4月各省经销商接货问题的考核通报》披露了更具体的经营数据：截至5月9日，全国合计报站23亿元，完成任务的66%，较同期负增长24%；发货5.2亿元，仅完成任务的15%，较同期负增长83%。其中242家客户缓发订单金额占比超过40%。
从“娃小宗”品牌41天仓促退场，到KELLYONE品牌停摆近一年后携果然啵啵回归，宏胜集团在自有品牌建设上已多次受挫。据公开信息，KELLYONE在抖音平台2024年全年销售额仅为8.1万元。一个曾经邀请王一博代言、投入大量营销资源的品牌，在电商渠道上全年销售额不及一家普通便利店一个月的流水。
供应链优势不等于市场通行证
宏胜集团是中国饮料制造体系的重要参与者之一，从为娃哈哈代工起步，2014年起已入选中国民企500强。宗馥莉曾表示，宏胜要从“代工者”走向“品牌拥有者”。果然啵啵是这一战略转型的最新尝试。
但一款饮料要跑通市场，生产只是起点。渠道铺设、品牌运营、消费者认知，缺一不可。果汁碳酸饮料赛道已形成明确的玩家梯队：北冰洋手握品牌认知优势，可口可乐、百事依托成熟供应链加速布局健康化产品，元气森林、农夫山泉凭借健康标签和渠道运营能力占据一二线市场。区域品牌如冰峰、华洋1982等靠本土情感联结割据下沉市场。
果然啵啵定价3元，切入的是竞争最为密集的大众价格带。据马上赢数据，2024年第一季度至2025年第四季度，果汁果味汽水的有售SKU从349个增至522个。在供给密度持续攀升的赛道中，一款缺乏差异化心智的新品，即便背靠供应链优势，也很难在短时间内撕开增长空间。
对于宗馥莉而言，人事、营销、渠道的缰绳已全部收回手中。但权力收得越紧，责任也就越无处推卸。饮料销售旺季即将过去，果然啵啵的线上销售数据远未达到一个头部品牌应有的量级。宏胜集团的自有品牌之路，仍面临严峻考验。
投资有风险，本文仅供参考，不构成投资建议。
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