妮维雅美白身体乳的30天测试反馈 | 大龄男青年的护肤记录 （2）
2026年8月，拜尔斯道夫交出了一份近五年来最特殊的半年报。集团有机销售额约49.52亿欧元（约合人民币385.45亿元），同比下降3.5%。息税前利润（不计特殊因素）为7.68亿欧元，同比下降8.1%。这是拜尔斯道夫自2022年以来首次在半年度业绩***现负增长。
拖累全局的变量，正是贡献集团逾五成营收的核心品牌——妮维雅。
五年增长轨迹：从16.2%到-6.8%
将时间轴拉回2022年，彼时妮维雅正处于上升周期的顶点附近。当年，该品牌有机销售额增长9.6%，集团整体实现20年来首次两位数有机增长。2023年，妮维雅更是突破50亿欧元大关，销售额达52亿欧元，有机增长16.2%，在所有地区和品类均实现两位数增长。
2024年，增长动能虽有所减弱，但妮维雅仍录得9%的有机增长，销售额达到56亿欧元。彼时拜尔斯道夫全年营收逼近百亿欧元，创下历史新高。
转折出现在2025年。这一年，妮维雅有机销售额增速骤降至0.9%，名义销售额从56.01亿欧元回落至55.29亿欧元。拜尔斯道夫在财报中解释称，这“反映了受市场疲软、中国市场业务调整以及创新产品线集中在下半年推出的影响”。集团CEO华文颂（Vincent Warnery）在财报电话会上坦言，全球大众护肤及个人护理品市场增速较2024年“腰斩”。
到了2026年上半年，妮维雅（含Labello）有机销售额下降6.8%至27.03亿欧元。这是该品牌五年来首次在半年度业绩***现负增长。
三重因素叠加，出货端与零售端温差明显
拜尔斯道夫将妮维雅上半年的下滑归结为三重因素：客户合作变动带来的渠道调整阵痛；欧洲防晒季启动晚于预期，影响防晒品类季节性销售；渠道去库存叠加创新产品上市节奏变化。
值得注意的是，这些因素主要影响品牌向渠道端的出货表现，而非终端消费需求。据公司披露，妮维雅上半年的终端销售仍保持正增长。这意味着当前的下滑更多是渠道层面的阶段性调整，而非消费端的全面萎缩。
中东市场的地缘政治影响，以及旗下核心品类面临的持续竞争压力，也对品牌业绩造成了一定拖累。
高端化转型：战略方向还是增长陷阱
如果说渠道因素解释了下滑的“近因”，那么战略层面的摇摆则是更深层的变量。近年来，妮维雅重点发展高端面部护理产品，围绕自主研发成分Epicelline和Thiamidol（提安明多630）打造高利润产品线。在中国市场，拜尔斯道夫采取了“大胆举措”，将妮维雅从价格敏感的个人护理领域转向高端护肤品领域。
这一转型在财务上的代价是直接的。2025年前三个季度，妮维雅在中国市场销售额均出现下滑，直到第四季度才回归增长。据久谦中台数据，2025年至今，妮维雅在天猫、京东、抖音三平台的销售额同比下滑12%。
华文颂在2026年上半年的财报沟通中承认了一个关键现实：“高端护肤市场并非在所有地区都存在”。这意味着，此前押注高端化的策略，在某种程度上疏远了妮维雅最核心的大众消费群体——那些购买沐浴露、止汗剂和身体乳的忠实用户。
源流战略定位咨询创始人肖瑶曾分析指出，对于像妮维雅这样长期在大众护肤市场建立价格锚点的品牌，高端化的最大难点在于“必须先打破以价格划分品牌的行业格局”。更可行的路径是通过功能性或专业性赋予品牌新的标签，而非简单地将价格上移。
“半壁江山”的权重与重启计划
妮维雅对拜尔斯道夫的重要性，几乎无法用其他业务来对冲。2025年，该品牌贡献约55亿欧元销售额，占集团全年总收入的五成以上。相比之下，上半年有机增长7.8%的皮肤科学业务（含优色林、Aquaphor），以及增长4.0%的医疗健康业务，两者体量合计仅为妮维雅的三分之一左右。
这种结构性依赖意味着，妮维雅的失速会直接传导至集团整体。2026年上半年，拜尔斯道夫消费品业务板块有机销售额下降4.0%至41.13亿欧元；集团层面则下调了全年业绩预期，预计2026年有机销售额将出现“低个位数百分比”的下降。而就在2026年初，集团给出的指引还是“持平至小幅增长”。
为应对困局，拜尔斯道夫已为妮维雅制定了一项“全面增长重启计划”，围绕产品创新、渠道触达和本土化定制三大方向推进。公司将在2026年下半年额外增加1亿欧元（约合人民币7.8亿元）的媒体投放费用。
“我们的首要任务是推动业务在2027年恢复增长，并从2028年起实现盈利性增长。”华文颂在财报中给出了明确的时间表。
从16.2%的高增长到-6.8%的负增长，妮维雅用四年时间走完了一个完整的增长周期。接下来的18个月，将检验这家百年大众护肤品牌能否在高端化转型与大众市场根基之间找到新的平衡点。
投资有风险，本文仅供参考，不构成投资建议。
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