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一场“失去”之后的增长
2024年7月，董宇辉正式离职，带走“与辉同行”100%股权。此后不到两年间，顿顿、明明、天权、中灿、林林等核心主播相继离开。对于一家以直播带货为核心业务的公司而言，核心主播的集体出走，通常意味着流量与营收的双重塌方。
然而，2026年8月21日发布的财报给出了一个反直觉的答案。据公司公告，2025年6月1日至2026年5月31日，东方甄选实现营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%。若剔除分拆“与辉同行”产生的影响，营收同比增长36.3%。全财年GMV达102亿元，经营利润6.6亿元，扭亏为盈。
这份成绩单背后，一个耐人寻味的数字浮出水面：主播团队从2025年12月的20余人，扩张至80余人，并计划在2027财年突破百人。团队规模的扩张与核心主播的流失，几乎发生在同一时间轴上。
从“去头部”到“建矩阵”
将时钟拨回2024年7月。彼时董宇辉离职，带走的不只是一个超级主播，还有与辉同行直播间的全部营收。据公开信息估算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元。失去这样一个量级的流量入口，对任何一家直播电商公司都是致命打击。
东方甄选的选择是——不试图复制另一个董宇辉。据财报会披露，截至2026年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队人员总数达1812人，其中全职员工1233人，兼职员工579人。公司已开发专业人才库，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才。在抖音平台，东方甄选新开、升级了11个直播账号，总体直播矩阵号已达18个。
从20余人到80余人，再到计划中的百人以上——主播数量的增长与单个主播影响力的稀释同步发生。这并非简单的“人海战术”，而是直播电商行业正在经历的结构性转变：从依赖单一超级主播的“头部逻辑”，转向以主播矩阵和品牌自播为核心的“去中心化”模式。
自营产品撑起过半GMV
主播团队的扩张，只是硬币的一面。另一面是自营产品体系的快速成型。
据财报数据，2026财年东方甄选自营产品GMV达54亿元，占总GMV的52.6%。自营SPU数量从上一财年的732个扩充至1009个，品类从早期的生鲜零食延伸到营养保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等。
东方甄选执行总裁孙进在财报会上透露，多款自营产品在上新首日即售罄或爆卖。2026年7月推出的精炖燕窝，全网首发当天GMV近2000万元。公司计划在下一财年持续扩充产品团队，产品与品控人员规模有望翻倍。目前自营产品已积累超过2.6万份质量检验报告，公司每年投入数千万元用于产品检测。
渠道方面，东方甄选APP累计注册用户突破1000万，付费会员达35.3万人。2026年，公司在北京、西安、郑州开设了三家线下体验店，即时零售业务已在上海及北京上线。一个从直播间出发的零售品牌，正在向线上线下融合的零售实体演变。
告别超级主播时代
东方甄选的转型并非孤例。2026年“618”期间，头部主播的商业话语权出现根本性松动，行业固化的头部格局被彻底打破。抖音2026年第一季度店播权重已占75%、达播仅占25%。平台去中心化的算法调整，与MCN机构主动“去头部化”的战略选择，形成了某种合谋。
从20余位主播到超百人，东方甄选用不到两年时间完成了直播电商组织形态的重构。净利润93倍的增长，在相当程度上得益于2024年剥离与辉同行带来的一次性财务影响，但自营产品占比过半、多渠道布局成型、主播矩阵初具规模——这些结构性的变化，才是支撑其长期叙事的关键。
当超级主播的光环褪去，直播间里80余张面孔能否撑起百亿GMV的盘子，答案或许不在主播身上，而在那1009款自营产品和超过1000万的注册用户之中。
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