瞄准餐饮渠道？农夫山泉 推出新品“椰豆”，宣布进军植物蛋白饮料赛道！
2026年8月19日，农夫山泉创始人钟睒睒再次在公开场合批评国内电商平台，这已是其自2024年11月以来第五次就同一议题发声。从赣州论坛的点名质疑，到社交平台的激烈措辞，再到央视《对话》中“100%中间商”的定性，这位多次登顶中国首富的企业家，其言论背后与农夫山泉高度倚重线下渠道的商业逻辑密切关联。
据公开报道梳理，2024年11月，钟睒睒在江西赣州一场行业论坛上首次公开点名某电商平台价格体系，称其“对中国品牌和产业是一种巨大的伤害”。2025年1月，他在社交平台连发三条动态，将四大电商平台定性为“中国经济的绞肉机”。最近一次表态系在央视《对话》栏目中，他提出“必须限制平台的权力”，并将电商平台定义为“板上钉钉的100%中间商”。上述言论均属企业家个人观点，截至目前，监管部门及相关电商平台尚未作出正式回应。
农夫山泉1996年创立以来，逐步构建起以线下经销商和终端门店为核心的销售网络。据农夫山泉历年财报，钟睒睒个人资产中农夫山泉占比超过80%，其余为生物制药企业万泰生物股权。瓶装水行业整体毛利率约为25%，而农夫山泉凭借渠道管控能力，毛利率维持在60%上下，在快消品行业中处于较高水平。
以550ml红瓶天然水为例，终端零售价2元中，零售门店分得1元，占比50%；经销商分得0.29元，占比14.5%；渠道端合计占比约64.5%，生产企业获得净收入约0.71元。这一利润分配机制是确保终端推销意愿与经销商体系稳定的关键。据公开市场数据，瓶装水线下销售占比仍居主导地位，农夫山泉整体市场占有率约为29.8%。钟睒睒曾内部要求线上销售占比不得超过5%，该策略被业界解读为维护线下渠道商利益的明确信号。
农夫山泉2025年财报显示，以东方树叶为核心的茶饮料板块全年营收达215.96亿元，同比增长29%，首次超过包装水板块的187亿元。茶饮料板块经营利润率达到48%，成为公司重要利润增长点。
中国无糖茶市场正处于高速扩张期。据行业研究机构马上赢数据，市场规模从2020年的145亿元增长至2025年的1058亿元。与此同时，市场竞争快速加剧：2022年全国新上市无糖茶单品为93个，至2024年在售单品已超过300款，参与者包括伊利、青岛啤酒、三得利等传统企业及多家新兴品牌。东方树叶在此环境中维持增长，行业观察人士认为，其线下深度分销能力是重要支撑因素。
元气森林的发展轨迹从侧面印证了线下渠道对饮品品牌的重要性。据公开报道，元气森林在快速扩张期曾对经销商采取压货策略，导致经销商库存高企，部分保质期仅9个月的产品成为临期商品，经销商损失较大。此后元气森林调整渠道策略，加大对经销商的支持力度。该案例在快消品行业内被广泛讨论，凸显了线下渠道稳定性对品牌长期发展的影响。
本文从产业经济与商业策略视角进行观察，不涉及对电商平台政策及企业商业策略的价值判断。截至发稿，钟睒睒及相关企业未就前述言论作出进一步补充说明，有关电商平台亦未就相关批评作出官方回应。
（本文参考资料来源：农夫山泉历年财报、央视《对话》栏目公开报道、马上赢市场数据、公开新闻报道等。部分市场数据来源于第三方机构，仅供参考。）
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