路虎卫士110 HSE限时直降17万元 叠加补贴最高可省20万
8月10日，路虎卫士官方微博发布消息称，卫士110 HSE正式推出“驭强限时价”，72.8万元起售。该车型此前的官方指导价格为89.9万元，折算后直降超过17万元。活动时间从2026年8月1日（含）起至2026年9月30日（含）。
经销商：叠加补贴最高可省20万，卫士为店内销冠
多家媒体记者以消费者身份致电捷豹路虎北京朝阳区一家经销商门店。工作人员表示，卫士110 HSE的限时降价从8月10日正式开始，目前优惠可以达到17万元，“如果加上朝阳区补贴、旧车置换等活动，降价幅度大约可以达到20万元”。该工作人员称，路虎卫士是该店销量最好的车型，其次是揽胜。
浙江省一家路虎经销商则向橙柿互动电车志透露，此次官方降价前，经销商层面的市场优惠幅度已经超过15万元，部分门店甚至以70.99万元的价格成交过卫士110 HSE，比72.8万元的新限时价还要低近两万元。该工作人员表示，此次官方降价实际上是一口价，经销商不会再低于这个价格销售，“因为降价前，各家经销商的报价比较乱”。
在北京某路虎4S店，销售顾问介绍，“路虎卫士目前优惠幅度接近16万元，购车还能赠送万元礼包。不过需要搭配店内的一些消费项”。
除了110 HSE之外，卫士110多款配置也同步下调定价。其中卫士110 3.0T SE版本限时价64.8万元，暗黑特别版限时价75.8万元。据业内人士透露，卫士110 X指导价104.99万元，目前市场价84万元左右；卫士110 P400传奇版指导价96.99万元，目前市场价78万元左右；卫士130 X-Dynamic HSE指导价102.99万元，目前市场价88万元左右，整体优惠力度都在15万至20万元之间。
老车主：一年半账面蒸发超30万
官方降价消息传出后，路虎卫士老车主群体反应强烈。一位2025年落地近90万元提车的暗黑特别版车主在社交媒体上表示，同款同年份的二手车，车商挂价仅五十多万元。该车主感叹，“一年半账面上蒸发三十多万”。
有分析指出，参考懂车帝、瓜子等平台近期挂牌数据，2024款卫士110 HSE二手车行情价约在62万至68万元之间。若按两年前82万元左右的实际购车成本计算，现在卖车大概亏损14万至20万元，两年折旧率约25%至30%；如果是去年高位接盘的车主，一年折旧率可能突破35%，远超豪华SUV平均水平。
捷豹路虎业绩承压，2026财年由盈转亏
此次降价的背景，是捷豹路虎整体业绩面临的严峻压力。据捷豹路虎2026财年业绩（截至2026年3月31日）显示，报告期内公司营收为229亿英镑，同比下降20.9%；税前利润和特殊项目前利润为1400万英镑，同比下降99.44%；税后利润为亏损2.44亿英镑，而上一财年实现了18亿英镑的利润。
2026财年，捷豹路虎批发销量为30.79万辆，同比下降23.2%；零售销量为35.23万辆，同比下降17.8%。分区域来看，中国市场的批发销量同比减少26.8%，零售销量同比减少25.4%，在各主要市场中跌幅靠前。捷豹路虎表示，全年销量受到美国关税、中国市场挑战、新款捷豹推出前计划停产旧款捷豹车型以及网络事件后停产的影响。
值得注意的是，揽胜、揽胜运动版和卫士等高价值车型的总销量占比为76.5%，较上一年的67.8%有所提高，显示高端车型在整体销量中的集中度进一步提升。
BBA率先降价，豪华车市场价格体系全面松动
在路虎卫士推出限时降价前，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪华品牌已对旗下部分燃油车型进行了官方降价。
今年年初，宝马率先调整31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，入门级车型225i运动套装售价下探至20.8万元。2月，奔驰调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%，E级多款车型优惠区间达到11万至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，最低起售价降至14.49万元。7月初，上汽奥迪下调旗下三款四环燃油车的购车门槛，奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6降至29.9万元起，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。
价格下降的背后，是BBA在中国市场份额的持续萎缩。2026年上半年，BBA合计在华交付不足70万辆，同比跌幅均超19%。其中宝马半年交付26.18万辆，同比下滑20.4%；奔驰交付21.02万辆，同比下滑28%；奥迪交付21.83万辆，同比下滑19%。奔驰二季度单季销量仅98,624辆，创十年新低。
据中国汽车流通协会数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，较2023年的13.7%持续收缩。2026年6月国内豪华车零售约17万辆，同比下降30%，豪华品牌零售份额降至10.3%。
新能源汽车挤压：40万以上新能源同比涨46%，同价位燃油车跌27%
传统豪华品牌集体降价的另一面，是新能源汽车对高端市场的快速渗透。乘联分会数据显示，2026年上半年40万元以上新能源车型销量同比暴涨46%，而同价位燃油车下滑了27%。2026年上半年，新能源汽车产销分别完成743.8万辆和744.6万辆，同比增长6.7%和7.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的49.6%。同期新能源零售渗透率连续三个月站稳60%以上，6月达62.8%。
麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有高认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟在接受媒体采访时表示，不只是BBA销量下滑，成交均价超过30万元的新车销量市场整体也在下滑。此外，新势力均价超过30万元的新车不断增加，也抢占了原属于BBA的市场份额。
行业观察：限时降价能否止住销量颓势仍待观察
路虎卫士此次限时降价，是传统豪华品牌在电动化转型与市场竞争双重压力下的最新一例。从宝马开年31款车型调价，到奔驰2月跟进，再到奥迪7月集中让利，豪华车价格体系正经历深度重构。
有业内人士分析，此次官降之所以选中卫士110 HSE版，是因为这款中配车型性价比明显、最受欢迎，导致经销商之间报价混乱，官方定价意在规范市场。但大幅降价对品牌溢价的伤害同样不容忽视。
对于老车主而言，新车价格下探直接冲击了二手车残值。有二手车行业分析指出，新车每降1万元，二手车残值约缩水8000元。在70万至90万元豪华硬派SUV细分市场，卫士的份额三年从14%涨到22%，如今新车价下探到72万元区间，直接抢走了原本考虑二手奔驰GLE、宝马X5的客户。
捷豹路虎全球首席执行官巴柏德在财报中表示：“捷豹路虎经历了充满挑战的一年，营收和利润受到多重不利因素影响”。随着第四财季生产恢复到正常水平，公司取得了良好势头，但中国市场能否通过价格策略止住销量下滑，仍需时间检验。
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