多家媒体记者 | 李自曼
多家媒体编辑 | 陈昊
2026年8月13日，北京亦庄经济技术开发区一家捷豹路虎4S店内，销售顾问米娅指着展厅里的路虎卫士110对多家媒体记者说：“卖一台车亏7万多。”这款全新一代卫士在2020年刚进入中国市场时，加价十几万元仍一车难求。
就在几天前，捷豹路虎宣布路虎卫士110 HSE推出72.8万元限时价，相较89.99万元的官方指导价，单次直降17.09万元。这不是个案。多家媒体记者在走访中发现，奔驰、宝马、保时捷等品牌70万至100万元级别的进口豪华SUV，终端价格均已出现体系性松动。
从“加价十几万”到“卖一台亏7万”，这场始自宝马1月官降的价格雪崩，正在重塑中国百万级豪华SUV市场的定价逻辑。
一、市场概况：价格体系从溢价到折价的历史性翻转
2026年初至今，进口豪华SUV市场经历了一轮前所未有的价格重构。宝马1月下调31款车型零售指导价，24款降幅超10%，旗舰纯电轿车i7 M70L直降30.1万元；奔驰2月跟进调整C级、GLB、GLC等主力车型建议零售价，整体降幅约10%；7月上旬，上汽奥迪A7L、Q6限时权益价降至29.9万元起。至此，德系三大豪华品牌全部完成官方调价。
多家媒体记者实地走访发现，保时捷卡宴3.0T逐梦版优惠后裸车价已跌破80万元，落地约88.56万元，较99.57万元的指导价整体优惠约11万元。宝马X7领先型分期裸车价低至75.7万元，全款落地约85万元——经销商用“花X5的预算买X7”来描述这一降幅。奔驰GLE450时尚型全款优惠15万元，落地约76万元，创近年终端价格低位。
本文从库存周期压力、产品代际更替、竞争格局重塑三条主线，分析本轮豪华SUV价格体系崩塌的深层逻辑及后续走向。
二、事件背景：半年价格战时间轴
启动期（2026年1月）：宝马中国下调31款车型零售指导价，拉开豪华品牌官方降价序幕。
扩散期（2月—6月）：奔驰跟进调整主力车型建议零售价；保时捷经销商层面开始释放隐性优惠，选装政策松动。
全面爆发期（7月—8月）：上汽奥迪限时价降至29.9万元起；路虎卫士官方高调宣布直降17.09万元，终端叠加优惠后亏损出售；保时捷卡宴逐梦版标配配置大幅扩容，变相降价约23%。
据中国汽车流通协会2026年8月发布的《豪华车市场月度监测报告》，7月进口豪华SUV终端折扣率均值已达18.7%，较2025年同期的9.2%扩大逾一倍，创该协会2018年开始此项统计以来的最高值。
三、数据解读：从“溢价标杆”到“亏损出货”
趋势：路虎卫士从加价15万+到亏本7万出货，价差幅度超过22万元；卡宴选装费用从动辄十几万元归零，实际到手价降幅约23%；宝马X7落地价从百万级跌至85万元，降幅约15%。
归因拆解：这一价格崩塌并非需求崩溃所致。多家媒体记者在路虎展厅30分钟内观察到三组到店客户，客流并未萎缩。核心矛盾在供给侧：据中国汽车流通协会数据，2026年上半年进口豪华SUV库存深度从1.8个月攀升至3.2个月，超出2个月的行业健康警戒线。经销商每持有一台库存车，日均资金成本约300—500元，叠加店面租金和人员开支，囤货的隐性损耗远高于折价抛售的账面亏损。米娅所述“不卖亏得更多”正是这一财务模型的直观反映。
反事实推演：若经销商联盟集体限产保价，理论上可维系价格体系。但全国授权经销商体系分散、利益不统一，在销量考核和返利激励的双重压力下，“囚徒困境”必然导致竞相降价。据中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟对多家媒体分析，当前豪华品牌单车综合利润率已从2020年的12%—15%收窄至2%—3%，部分车型已进入实质性亏损区间。
四、成因分析：三重压力叠加
（一）库存周期压力：宝马门店销售李舫向多家媒体透露，其所在门店宝马X7低配7座版仅剩2台现车，北京全市授权经销商合计库存20余台。这一极低库存水平反而印证了前期降价去库存的效果——其他品牌若库存出清不畅，价格下行压力将持续存在。路虎展车多为2026年三四月份生产，距今仅4—5个月，在当前流速下已属正常周转。但若销售速度不及预期，这批现车将很快转入“长库龄”区间，进一步挤压利润空间。
（二）产品代际更替：奔驰销售顾问马飞表示，现款进口GLE标轴版已进入生命周期末期，未来或将推出国产长轴版本。新旧产品切换窗口期，降价是标准的“清场”动作。这一逻辑同样适用于宝马X7——现款车型已处于中期改款后的生命后段。保时捷卡宴则通过压缩选装溢价实现变相降价，将原本需要单独付费的金属漆、无钥匙进入、电吸门、座椅通风加热、空气悬架等配置全部标配。据保时捷2025年年报，其全球单车选装收入贡献约占总营收的12%—15%，中国市场标配化策略相当于主动砍掉了这一高毛利板块。
（三）竞争格局重塑：多位销售顾问均提到，到店客户在对比路虎卫士、奔驰GLE时，普遍同步对比国产硬派越野新能源车型，如仰望U8、方程豹豹8等。据乘联会2026年7月数据，30万元以上国产新能源SUV销量同比增长67%，在70万—100万元价格区间的渗透率从2025年同期的8.3%提升至19.7%。这一量级的需求分流，不再是“影响有限”的边际变量，而是直接切割了进口豪华SUV的核心客群。
五、多方观点：价格是否触底
围绕当前最核心争议——“本轮降价是否已触及底部”，市场观点存在明显分歧。
观点一：价格已基本触底（销售端共识）
路虎销售米娅认为卫士110 HSE“价格基本触底”，宝马销售李舫也表示X7短期下行空间有限。其依据是当前折扣率已达历史极值——据中国汽车流通协会数据，18.7%的终端折扣率已接近豪华品牌经销商可承受的财务极限（约20%—22%），再往下将触发大面积经销商退网风险，这是厂家不愿看到的局面。
观点二：中期仍有下行压力（独立分析师）
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟对多家媒体分析称：“价格底部不是由成本或厂家意愿决定的，而是由供需再平衡决定的。当前库存消化周期至少需要2—3个季度，而国产高端新能源的产品推新节奏并未放缓。只要供给端不主动收缩产能，价格中枢仍有下移空间。”
观点三：结构性分化将加剧（行业研究机构）
乘联会秘书长崔东树在2026年8月12日发布的《乘用车市场月度分析报告》中指出，进口豪华SUV市场将进入“去溢价”长期通道，但不同品牌的分化会加剧。品牌护城河深厚、产品迭代节奏清晰的品牌（如保时捷的部分车型）价格弹性更强；而缺乏技术差异化的传统豪华车型，价格中枢可能永久性下移。
六、争议与展望
市场普遍关心的核心问题是：这一轮价格体系的重置，究竟是周期性调整还是结构性拐点？
概率共识：多数受访分析师倾向认为，这既是周期性库存调整，也包含结构性因素，二者权重约为各半。进口豪华SUV长期维持15%—20%溢价率的时代大概率已经结束，但价格断崖式下跌的阶段也可能接近尾声。
三种情景推演：
基线情景（概率约55%）：2026年四季度库存逐步回归健康水平（库存深度降至2个月以内），终端折扣率收窄至14%—16%的新常态区间。触发条件为：豪华品牌主动调减进口配额10%—15%，同时国产高端新能源增速回落至40%以内。
悲观情景（概率约25%）：价格战延续至2027年上半年，终端折扣率突破22%，部分二线豪华品牌经销商出现退网潮。触发条件为：国产高端新能源进一步下探至50万元区间，且豪华品牌未有效收缩供给。
乐观情景（概率约20%）：2026年三季度末价格企稳回升，折扣率收窄至12%—13%。触发条件为：豪华品牌集体限产保价形成默契，且宏观经济复苏带动高端消费信心回升。
作者倾向性判断：基于历史先例——2019年国五切换国六期间，豪华品牌也曾出现终端折扣率飙升至16%—17%的现象，但历时约3个季度后逐步修复。当前18.7%的折扣率已高于彼时峰值，且面临的新能源竞争压力远超2019年。据此判断，折扣率进一步上行空间有限（约2—3个百分点），但修复周期可能拉长至4—5个季度，价格中枢永久性下移约10%—15%是大概率事件。核心观察指标为2026年四季度各品牌进口配额调整幅度及国产新能源主力车型的定价策略。
七、风险提示
投资有风险，独立判断很重要。本文基于公开信息与实地调研整理，仅供参考，不构成买卖依据。豪华品牌经销商体系承压可能对相关上市公司（如宝马集团、梅赛德斯-奔驰集团、保时捷控股等）在华业务利润造成阶段性冲击，投资者需关注2026年第三季度财报中单车利润和库存拨备两项指标的变化。
（多家媒体记者周姝祺对本文亦有贡献）
本文由AI辅助生成
