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上海家化扭亏为盈聚焦打造品类前三爆品

mysmile · 2026-08-14 · 39 阅读 · 0 评论

上海家化扭亏为盈聚焦打造品类前三爆品

上海家化（600315.SH）在2025年实现了扭亏为盈。公司财报显示，其归母净利润为2.68亿元，而上年同期为亏损8.33亿元[来源：公司2025年年报]。

这一业绩反转的背后，是公司“大单品”战略的初步成效。董事长兼首席执行官林小海在2025年年度股东会上明确了新的目标：让每个品牌都闯进品类前三名。他认为，只有进入前三，产品才真正具备盈利的机会[来源：2025年年度股东会]。

利润修复的“虚实”

尽管净利润数据亮眼，但细究其构成，主营业务的利润修复仍处于早期阶段。财报数据显示，2025年归母净利润中，非经常性损益贡献高达2.23亿元，主要来自基金投资收益和公允价值变动损益[来源：公司2025年年报]。

这意味着，公司扣除非经常性损益后的净利润（扣非净利润）仅为4462万元，与上年同期亏损8.38亿元相比虽有改善，但盈利能力依然薄弱。这表明，上海家化的盈利基础尚不牢固，主营业务的“造血”能力亟待加强。

“履带式”爆品策略

为实现增长，上海家化将资源进一步集中到六神、玉泽和佰草集三个核心品牌，并试图通过打造大单品来提高资源使用效率。林小海将这种打法称为“履带式增长”：先集中资源跑出一个亿元单品并实现盈利，再接力推出下一个。

六神：驱蚊蛋在2025年实现线上销售额破亿，成为公司历史上少见的全新单品一年内破亿的案例。2026年，该产品已升级至第三代。此外，清爽香氛沐浴露去年线上销售约5000多万元，目标是成为线上第二个亿元单品。新推出的婴童品牌“小六神”也展现出爆款潜质，但可能因产能问题错过今年夏季完整销售旺季。
玉泽：在巩固干敏霜等面霜产品地位的同时，正向防晒和次抛精华等第二梯队品类延伸。其中，主打“大分子防晒”的防晒产品被视为新的增长点。
佰草集：大白泥面膜全年GMV超过2亿元，是公司的明星单品。林小海表示，今年有机会向3亿至4亿元规模推进。另一款重点产品仙草油则面临激烈竞争，公司希望其今年能冲击亿元单品[来源：2025年年度股东会]。

这一策略的成效已在财报中有所体现。2025年，公司美妆业务收入为16.13亿元，同比增长约53.7%，毛利率高达73.8%，成为增长的主要驱动力[来源：公司2025年年报]。

渠道与增长的隐忧

从渠道来看，线上业务仍是增长主力。若按同口径计算，2025年线上收入实际同比增长21.9%，而线下收入同比增长4.6%。线下渠道更多承担着稳定基本盘的作用[来源：公司2025年年报]。

然而，大单品策略的可持续性仍面临考验。以佰草集大白泥为例，其增长很大程度上依赖于抖音达人直播渠道的流量投入。一旦流量投入下降，该产品能否保持复购率和价格体系，以及其他产品能否复制这一成功路径，都是未知数。

林小海也坦言，新品推出第一年通常需要大量投入。以上海家化目前的利润结构，公司无法同时“养活”太多新品，只能按照节奏稳步推进[来源：2025年年度股东会]。

争议与展望

当前市场对上海家化的核心争议在于：其“履带式”爆品策略能否持续，以及主营业务的盈利能力能否真正修复。

共识：市场普遍认为，聚焦核心品牌和大单品是上海家化在经历亏损后，集中资源、提升效率的正确方向。美妆业务的高速增长也验证了该策略的短期有效性。
分歧：分歧点在于该策略的长期可持续性。乐观者认为，六神、玉泽等品牌拥有深厚的用户基础，大单品策略能进一步激活品牌潜力。悲观者则担心，过度依赖少数单品和线上流量，会使公司抗风险能力变弱，且流量成本不断攀升可能侵蚀利润。

基线情景：公司能按计划每年推出1-2个新的亿元级单品，主营业务利润稳步修复，但过程较为缓慢。 乐观情景：大单品策略被成功复制到更多品类，线上流量转化率保持高位，带动公司整体盈利能力快速回升。 悲观情景：现有大单品增长乏力，新品推出不及预期，同时流量成本上升，导致公司再次陷入增收不增利的困境。

本文的分析倾向于基线情景。考虑到公司目前的利润结构和资源限制，“履带式”的稳健打法更符合其现状。虽然难以出现爆发式增长，但能确保公司在修复主营业务的同时，逐步探索新的增长点。