ChinaJoy观察：游戏出海告别粗放增长，平台化服务成新支点
市场概况
2026年ChinaJoy期间发布的数据显示，上半年中国自研游戏海外收入123.72亿美元，同比增长30.22%，创下近六年来最大增幅。但高增长的另一面是海外手游下载量与内购收入双双回落——Sensor Tower数据显示，2026年上半年海外手游IAP收入331亿美元，环比下降6%；下载量222亿次，环比下降4%。收入增速与市场大盘收缩同时发生，说明中国厂商在总量缩水的市场中切走了更大份额，但代价是获客成本持续攀升。
本文从流量成本变化、AI效率重构、平台化服务供给三条主线，分析游戏出海从“粗放买量”到“价值深耕”的转型逻辑。
事件时间轴
- 2026年7月30日：中国音数协游戏工委发布《2026年1—6月中国游戏产业报告》，披露出海收入123.72亿美元、同比增30.22%。
- 2026年7月30日：第二届中国国际游戏开发者大会（CIGDC）上，全国首个游戏出海公共服务平台——上海网络游戏出海服务平台（一期）上线测试。
- 2026年7月31日—8月2日：第二十三届ChinaJoy在上海新国际博览中心举行，主题为“与AI同游”，近900家企业参展，其中275家为海外企业。
- 2026年7月31日：飞书深诺在BTOB展馆发布Marvy 2.0，一款企业级出海营销AgentOS。
数据解读：高增长与高成本并行
上半年出海收入30.22%的增速，是同期国内游戏市场增速（12.17%）的近2.5倍。按即期汇率折算，海外收入已占国内市场的四成以上。
但另一组数据揭示了增长的底色。Sensor Tower统计显示，2026年上半年海外手游IAP收入331亿美元，环比下降6%；下载量222亿次，环比下降4%。市场总量在收缩，中国厂商收入却在扩张——这意味着国产游戏正在吃掉竞争对手的份额。归因拆解：这种“逆势增长”主要来自两个驱动力——长线产品的持续运营贡献稳定流水，以及新品在细分赛道的精准突破。世纪华通今年5月有三款产品同时进入中国游戏出海榜前五；《杖剑传说》6月海外收入突破1860万美元，环比增长超120%。
常见谬误反驳：有一种观点认为“出海高增长说明海外市场仍是蓝海”。上述数据恰恰反驳了这一判断——市场总量在收缩，获客成本在上升，增长来自份额争夺而非市场扩容。飞书深诺产品副总裁任佩禹对多家媒体表示，“从2024年底开始，海外游戏买量市场的变化比较明显”。AppsFlyer数据显示，中国出海游戏厂商在全球获客支出中的占比已达35%，同比增长22%——厂商正用更高成本争夺日益稀缺的用户注意力。
成因分析：流量红利终结的三重挤压
“买量+发行”曾是中国游戏出海的标准化路径。这套模式如今面临三重挑战。
第一，流量成本与用户价值倒挂。 飞书深诺集团产品副总裁任佩禹在现场接受采访时指出，CPI（单次安装成本）上涨、素材产能不足、重投放轻留存的三角困局困住了大量出海团队。全球手游获客成本持续走高，过去单纯追逐安装量的投放思路难以为继。
第二，非游APP分流用户注意力。 Sensor Tower数据显示，2025年移动端非游APP收入首次超过游戏，其中生成式AI应用用户总时长两年增长16倍，收入同比增长232%。游戏行业面临的竞争已不局限于同行。
第三，全球隐私监管收紧。 伴随各大应用平台数据规则持续变化，基于用户画像的精准投放空间被压缩。
跨国对比：日本厂商的“慢出海”启示
与日本游戏厂商的海外拓展路径对比，差异显著。日本头部厂商（如任天堂、索尼）的海外收入占比长期超过70%，但其扩张周期长达20年以上，依托的是IP沉淀和硬件生态，而非短期买量爆发。中国厂商在5—10年内完成了同等量级的海外收入规模扩张，但代价是买量成本快速攀升至高位。据伽马数据，2025年海外流水TOP200移动游戏中，新品占比仅6.0%，六年来始终在5%左右的低位——这意味着海外市场的头部格局已经固化，新进入者的突围成本只会更高。
多方观点：AI是解法，但不是万能药
围绕“游戏出海的下一个增长引擎是什么”，行业存在明显分歧。
观点一：AI提效是当下最确定的变量。 游族网络副总裁赵一帆在ChinaJoy期间透露，游族AI在素材制作环节的参与度已达70%—80%，本地化翻译成本累计降低80%。飞书深诺7月发布的Marvy 2.0，由市场洞察、数据分析、智能创意、媒介策略、智能投放五大智能体构成，可将三人团队耗时三天的全球市场洞察报告压缩至20分钟生成。飞书深诺与IDC联合发布的《出海营销AI智能体成熟度与服务商能力白皮书》显示，出海企业营销场景的AI应用率已达78.5%。
观点二：AI解决效率，解决不了内容。 世纪华通总裁谢斐在CDEC高峰论坛上表示，“AI技术解决了'怎么做'，但不会说'为什么做'，这个答案只有人能回答”。她认为，未来全球市场竞争是用户共情深度、品牌传递温度以及文化输出能力的竞争。Liftoff首席营收官Scott Silverman也强调，AI无法取代人的审美与策略思考，本地化创意策划仍需团队主导。
两种观点并非对立——AI提效与内容深耕是并行策略，而非替代关系。
争议与展望：平台化能否成为新支点？
市场普遍关心的核心争议：在流量红利消退的背景下，游戏出海的增长动力将从哪里来？
共识区间：行业对“粗放买量模式不可持续”已形成高度共识。世纪华通总裁谢斐明确表示，中国游戏出海已进入新阶段，早期流量红利正在消退，简单产品堆砌难以为继。
分歧焦点：替代路径的选择。一派认为AI提效是主线——通过技术手段降低获客成本和运营成本；另一派认为内容与品牌才是护城河——技术工具人人可得，差异化的内容能力才是壁垒。
三种情景推演： - 基线情景（概率约60%） ：AI工具普及率持续提升，出海收入保持15%—20%的年增速，但买量成本同步上涨，利润率承压。触发条件：全球手游市场总量持平、AI营销工具渗透率突破50%。 - 乐观情景（概率约25%） ：平台化服务降低中小厂商出海门槛，新兴市场（如拉美、中东）打开增量空间，出海收入增速维持在25%以上。触发条件：上海网络游戏出海服务平台等公共服务体系运转有效、新兴市场本地化成本显著下降。 - 悲观情景（概率约15%） ：获客成本持续上涨侵蚀利润，中小厂商被迫退出，市场集中度进一步提高。触发条件：全球隐私监管进一步收紧、头部厂商买量预算垄断流量入口。
作者判断：平台化服务正在成为连接“AI提效”与“内容深耕”的关键基础设施。全国首个游戏出海公共服务平台——上海网络游戏出海服务平台（一期）在ChinaJoy期间上线，提供出海版权、法律咨询、出海指南等服务。与此同时，BTOB商务洽谈馆内，从跨境支付（UseePay覆盖200多个国家和地区）到AI营销（Marvy 2.0）、从本地化服务到数据分析，配套服务商数量大幅增加。这一趋势的实质是：出海竞争从单个企业的能力比拼，升级为“企业能力+平台赋能”的系统性竞争。
风险提示
本文基于公开信息与行业访谈整理，不构成投资建议。游戏出海面临的主要风险包括：全球隐私监管政策进一步收紧对精准投放的限制、新兴市场本地化合规成本超预期、AI技术迭代带来的工具替代风险。投资有风险，独立判断很重要。
（多家媒体记者 佘晓晨对本文亦有贡献）
本文由AI辅助生成
