9月8日，茅台部分直营店涨价，有茅台直营店已将53度、500ml飞天茅台售价提升至1766元/瓶，高于i茅台1639元/瓶的售价
9月8日上午，成都消费者杨森再次打开茅台自营店的预约页面时，发现飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的价格已从1753元变成了1766元。
“涨得太快了，上个月还是1500多元，现在奔着1800元去了。”杨森对记者说，他决定“等等再说”。今年以来，像杨森一样持观望态度的消费者不在少数。据媒体报道，超八成受访消费者对茅台连续调价表示观望。
这是贵州茅台年内第六次对产品价格进行调整。据记者了解，此次调价涉及7款产品，其中5款上调、2款下调——飞天53%vol 500ml贵州茅台酒由1753元/瓶调整为1766元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由3269元/瓶调整为3291元/瓶；五星53%vol 500ml贵州茅台酒由1743元/瓶调整为1756元/瓶。与此同时，53%vol 50ml×5贵州茅台酒（金色）由749元/瓶下调至745元/瓶，飞天43%vol 500ml贵州茅台酒由829元/瓶调整为822元/瓶。武汉自营店工作人员表示，此次调价自9月8日凌晨起在43家自营店统一执行。i茅台APP上飞天茅台零售价暂未调整，仍为1639元/瓶。
八个月六次调价——这样的频率在茅台历史上从未有过。此前，飞天茅台的调价周期以“年”甚至“数年”为单位，1499元的指导价维持了整整八年。
今年1月1日，茅台正式取消沿用多年的统一市场指导价，生肖、精品、陈年贵州茅台酒等产品全部下调回归市场定价。3月31日，飞天茅台销售合同价从1169元上调至1269元，自营体系零售价从1499元上调至1539元——飞天正式告别1499元时代。7月18日，i茅台平台零售价再涨100元至1639元，销售合同价同步涨至1369元。7月下旬，线下自营店悄然提至1719元，首次出现自营店价格高于i茅台的现象。8月8日，自营店再涨至1753元。加上9月8日的这一次，从1499元到1766元，自营零售价在八个多月里累计上涨了267元。
密集调价的背后，是茅台正在推进的一场深刻变革。2025年10月陈华执掌茅台后，于2026年1月发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出构建“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态价格调整机制。
8月21日，陈华在2026年半年度业绩说明会上表示，“能够适配真实消费、防止中间炒作的价格体系和机制已经搭建和塑造完毕”。他同时指出，“行业发展存在周期，企业业绩指标出现阶段性波动调整亦属正常”。
业绩数据印证了行业周期的压力。2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。这是茅台近10年首次出现半年度“增收不增利”。从批发价看，据第三方平台“今日酒价”数据，9月8日26年飞天茅台原箱报1730元/瓶，散瓶报1715元/瓶。
当前白酒行业仍处于深度调整阶段。据开源证券研报，白酒板块当前仍处于磨底阶段，多数酒企主动控货去库。随着中秋、国庆传统销售旺季临近，终端动销成为市场关注焦点。有机构判断，飞天茅台批价稳定在1700元左右，为行业价格盘奠定基础，中秋旺季需求有望延续良好表现。
不过，也有市场观察人士指出，提价压缩了市场炒作空间，但消费者观望情绪同样不容忽视。在成都，有经销商向媒体表示，“价格是涨上去了，消费动力却没跟着起来”。
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