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丸美主动收缩线上达播换挡，上半年营收16.63亿元净利1.55亿元

mysmile · 2026-09-02 · 1 阅读 · 0 评论

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2026年8月28日，丸美生物半年报发布的当晚，董事长兼CEO孙怀庆的一封全员内部信在员工中传开。信中没有回避问题——上半年营收16.63亿元，同比下降5.76%；归母净利润1.55亿元，同比下降10.86%；扣非归母净利润1.13亿元，同比下降32.13%。孙怀庆将当前阶段定义为“战略投入与策略调整的关键周期”，明确“主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长”。

数字背后的核心变化，是这家国货美妆公司在重新定义增长的优先级。

以质换量：从规模扩张转向效益导向

过去几年，丸美已经证明了自己具备规模扩张的能力。据公司2025年年报，全年营业收入达到34.59亿元，同比增长16.48%，营收规模创历史新高。但高速增长的代价同样清晰：全年销售费用达到20.57亿元，同比增长25.8%，归母净利润2.47亿元。公司在当时已明确指出，线上流量及推广成本持续高企是利润承压的重要原因。

到了2026年，丸美开始更明确地把增长质量放在规模之前。孙怀庆在今年初接受媒体采访时表示，公司已从规模扩张全面转向效益导向，将利润指标纳入核心评价体系。销售团队不再只对营收规模负责，还要承担费用使用效率和经营盈利水平的考核。对于无法盈利的业务和渠道，即使能够贡献规模，公司也会选择收缩。

半年报将这一经营策略概括为“以质换量”：阶段性淡化规模诉求，控制达人直播节奏，加强品牌自播等自运营能力，将经营重心集中在用户体验、品牌资产和经营效率提升。

达播收缩、自播补位：线上渠道的结构性换挡

上半年最直接的调整发生在线上渠道。据半年报，公司线上渠道收入14.51亿元，占整体收入87.48%，同比下降7.33%。丸美在半年报中明确指出，下滑主因是丸美和恋火两个品牌的线上达播业务收入下降。

这不是撤退，而是重心转移。据公司在业绩交流会上的说明，丸美品牌上半年实现营业收入12.70亿元，同比增长1.97%，自播的增长有效对冲了达播的影响。PL恋火品牌实现收入3.88亿元，同比下降24.78%，彩妆市场竞争更激烈，达播结构调整的影响更为明显。

费用端的数据印证了这一调整方向。上半年销售费用9.75亿元，同比下降2.39%；研发费用则增长11.55%至4458万元；管理费用增长20.14%，部分来自组织变革和数字化协同办公投入。销售费用率58.65%，同比上升2.03个百分点，主要源于内容营销和品牌建设投入加大。

在抖音和快手，丸美加强品牌自播，围绕科研、功效、场景和产品使用方式增加内容生产，同时利用AI提高内容产能和投放效率。据半年报，公司已实现抖音投流数据自动更新，并能够智能生成部分运营建议。货架电商则承担用户沉淀任务：上半年天猫旗舰店TOP5核心产品贡献店铺75%的销售，会员招募规模同比增长21.5%，会员成交占比同比提高11个百分点。

线下逆势增长：把生意重新握回自己手里

与线上调整同步，线下渠道重新获得更多资源。2025年丸美线下渠道收入3.95亿元，同比下降7.46%；2026年上半年线下收入达到2.08亿元，同比增长5.58%。

孙怀庆在今年一季度时曾判断，从长期GMV结构来看，线上占60%至70%、线下占30%至40%，会是更健康和可持续的渠道组合。今年5月，他带领全国上千名CS渠道合作伙伴在青海举行战略大会，提出“大店、大促、大单品、能力/团队”的线下方向。据2026年半年报，期内公司为线下渠道推出鸢尾眼油、玻光面膜、大红盾防晒、青花瓷面膜等专供新品，同时举办沙龙会、私享会、一日店长等终端活动。

研发加码与未来布局

与销售费用下降形成对照的是研发投入的持续增长。据半年报，上半年研发费用4458.04万元，同比增长11.55%。近四年上半年，丸美研发投入均保持10%以上的增长。截至报告期末，公司累计申请专利721项，累计获得授权专利399项，其中授权发明专利283项。

据公司在业绩交流会上的说明，除重组胶原蛋白外，公司在胜肽线的原料研发也比较成熟，自研原料约100项，累计配方约3000个，对PDRN、ECM等多个方向都做了研发储备。孙怀庆在内部信中透露，公司围绕美与健康方向的战略布局不止于涂抹类护肤品，正在从生物技术方向尝试新路径，有望在2027年落地新业务。

行业分化中的主动选择

丸美这一轮调整并非发生在行业下行周期。据公开数据，2026年上半年中国化妆品销售额为5189.1亿元，同比增长4.6%；7月限额以上单位化妆品零售额同比增长6.8%。行业在回暖，但上市公司中报冷暖不均——珀莱雅上半年营收53.75亿元，同比仅微增0.24%；爱美客营收12.16亿元，同比下降6.42%。

在流量红利减弱、消费需求分化的行业新常态下，丸美选择了一条阶段性收缩规模、加码研发和自营能力的路。孙怀庆在内部信中表达了明确信心：“下半年会优于上半年，2027年会优于2026年”。