知识产权侵权案例
一份财报揭开的老牌国货转折
2026年上半年，名臣健康日化业务营收同比增长44.44%，达到2.37亿元。这一数字本身并不惊人，但放在这家公司日化营收自2022年跌破5亿元后连续三年下滑的背景下，显得格外突兀。更值得注意的是，毛利率同比提升了6.88个百分点，达到45.84%。数据来源为名臣健康2026年半年度报告。
变化的核心只有一个动作：蒂花之秀把电商渠道的经营权从经销商手里收了回来。在此之前，这个以“蒂花之秀，青春好朋友”广告语为人熟知的洗护品牌，线上业务长期交由经销商代运营。授权在2025年到期后，名臣健康没有续约，而是选择自营。
一个成立二十余年的老牌国货，直到2026年才开始认真做电商。这既是蒂花之秀的转折点，也折射出一批依赖线下经销体系的老牌日化企业共同面临的处境。
经销体系撑起的下沉市场基本盘
蒂花之秀的核心市场在三、四线城市及乡镇。这是一个远比一、二线城市更分散、更依赖本地零售网络的市场。品牌要把产品铺进数以万计的超市、小卖部和日化店，必须借助层层分销的经销商体系。据名臣健康招股书披露，截至2017年，经销模式对该公司营收的贡献仍保持在95%以上。
这套模式在过去二十年间运转有效。蒂花之秀不需要直接理解消费者，它的客户是经销商；经销商也不需要精细化运营，货铺下去就能卖。品牌知名度的作用，更多是让经销商愿意进货，而不是直接驱动消费者购买。高铁站里那则被网友评价“做得一般”的广告，真正的受众或许从来不是旅客，而是潜在的渠道合作伙伴。
但渠道环境已经变了。贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告》显示，2019年至2024年，电商在城镇快速消费品市场销售额中的占比从22%提升至32%，同期大卖场和超市/小超市合计占比从53%收缩至45%。线下零售份额的持续萎缩，直接压缩了经销模式的空间。经销商开始更关注商品动销、研究消费者偏好，甚至开发自有品牌。过去“有什么卖什么”的粗放模式难以为继。
电商自营的代价与机会
收回电商经营权后，名臣健康面对的不仅是增长机会，还有真实的成本压力。2026年上半年，该公司电商平台费用为3517万元，而2025年同期这项支出为零。这笔费用甚至超过了同期的广告费。名臣健康在回复中坦承，上半年日化业务整体出现一定亏损。
自营电商意味着品牌需要承担平台推广、促销买流、内容运营等一系列开支。对一家此前几乎不直接触达消费者的公司来说，这是全新的成本结构。名臣健康方面表示，相关费用对所有品牌方都是客观存在且必不可少的，公司只能结合实际市场情况，在品牌宣传、产品促销和平台流量采购之间寻求平衡。
投入的方向之一是将发膜品类作为线上主推产品。这与线下以洗发水为主、搭配洗护套装销售的结构形成差异。名臣健康将此策略概括为“错位运营”——在不同渠道对产品定位、价格和市场推广做差异化安排，以避免自营电商与经销渠道的直接挤压。从目前电商平台的热销单品来看，发膜产品确实占据了显著位置。
年轻化是一道绕不开的题
请流量明星代言，是蒂花之秀年轻化策略中最显性的一步。2026年，品牌签约演员罗云熙担任代言人，配合发膜新品推广。高铁站广告同步更换为全新视觉，海报内容从过去的品牌口号转向具体产品展示。据公开信息，目前蒂花之秀在各大电商平台的热销单品，均与罗云熙带货的产品线相关。
这一策略短期内拉动了销售，但年轻化远不止换一个代言人。蒂花之秀需要解决的问题是：当消费者在社交媒体上看到产品推荐后，品牌能否承接住流量，完成从认知到购买的转化。这要求品牌具备内容运营能力、用户沟通能力和快速响应的供应链能力。对于一家长期面向经销商而非消费者的公司来说，每一项都是新课题。
渠道协同的挑战同样存在。尽管名臣健康声称采取错位运营策略，但部分线下流通商品仍出现在电商渠道中。据消费者在社交平台分享的实拍对比，部分产品线上线下存在价差，有用户直言“网上买，超市死贵死贵的”。如果自营电商的价格优势持续放大，经销商的利润空间将被挤压，长期可能动摇品牌赖以起家的线下基本盘。
老牌国货的集体补课
蒂花之秀的转型并非孤例。近年来，多个依赖线下经销体系的日化老品牌都在补课线上渠道。直播带货和社交媒体种草对购买决策的影响持续上升，使得“出现在货架上”不再等同于“进入消费者心智”。贝恩报告的数据已经说明，电商渠道在快消品销售中的权重仍在上行。
名臣健康对线上渠道的预期颇为乐观。该公司向多家媒体表示，基于蒂花之秀原有的市场基础，加上公司的大力投入，预计未来三年内线上渠道可实现每年30%以上的增长。但这一目标的实现，取决于品牌能否在费用管控与增长之间找到平衡，也取决于错位运营策略能否真正调和自营电商与传统经销体系之间的张力。
对于蒂花之秀而言，2026年上半年的营收反弹是一个积极信号，但它更像一场迟到的补课。渠道迁移的窗口期不会永远敞开，而那些已经完成数字化渠道布局的竞争对手，也不会停下等待。老牌国货的“青春”，需要的不只是一句广告语，而是一套适配当下消费环境的运营能力。
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