2026河南省文化旅游发展大会“行走河南·读懂中国”暑期文化旅游消费季启幕，跟着新华社AI互动视频《阿邑的时代旅行》，打卡沿黄大遗址走廊
2026年的夏天，中国文旅市场交出了一份令人瞩目的成绩单。据公开数据显示，2026年7月，全国国内旅游人次达到12.3亿，同比增长18.7%，旅游收入超过9200亿元，双双创下近5年同期新高。然而，与这股消费热潮形成鲜明对比的是，作为传统旅行服务中介的旅行社行业，正深陷前所未有的生存寒冬。企查查数据显示，2026年以来截至8月17日，新注册旅行社仅为4.59万家，而同期注销数量高达3.47万家。这种“市场繁荣、企业凋零”的背离现象，正在揭示着一个深刻的行业变革：技术重构与商业模式崩溃正在同步发生。
曾经，旅行社的核心竞争力建立在“信息差”之上。在没有互联网的时代，消费者对陌生目的地的交通、住宿、景点知之甚少，旅行社通过整合这些信息并提供“整体解决方案”，依靠带量采购获得价格优势，从而赚取服务差价。然而，随着OTA（在线旅游平台）的全面普及，机票、酒店、景区门票等核心要素的预订已经完全线上化。据业内人士透露，如今携程、同程、飞猪、美团等平台不仅解决了预订刚需，更通过算法推荐极大地降低了消费者的决策成本。尤其是进入AI时代后，大模型技术的落地直接击碎了传统旅行社最后的护城河。
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AI技术的介入，让“定制化攻略”不再是有钱人的专属。过去，只有高端旅行社能提供深度的个性化行程规划，而现在，基于大模型的AI助手可以根据用户的预算、喜好、时间，瞬间生成媲美甚至超越专业导游的详细攻略。从景德镇隐藏款瓷器的集市位置，到武汉东湖景区的最佳餐厅推荐，甚至景点服务区的WiFi密码，这些信息在社交媒体和AI助手的加持下变得触手可及。对于年轻一代消费者而言，手机里的智能应用远比传统旅行社的业务员更懂他们的需求。这种技术带来的便利性，直接釜底抽薪，让传统旅行社失去了存在的价值基础。
上市公司的财报数据直观地反映了这一危机。以中青旅、众信旅游、岭南控股等A股上市公司为例，其旅行社业务在2026年上半年普遍表现疲软，大多处于业绩泥潭之中。即便背靠峨眉山、张家界等优质景区资源的文旅企业，其旗下的旅行社业务也难掩颓势，规模收缩、利润微薄成为常态。与此同时，各地文旅局为了抢占市场，纷纷绕过传统渠道，直接通过互联网平台发放消费券。例如广东横琴地区在暑期拿出了5000万元消费券，用户可直接在OTA平台核销使用。这种***补贴直达消费者的模式，进一步削弱了旅行社作为渠道分发商的议价能力。
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除了技术层面的冲击，行业内部的出清速度也在加快。企查查的数据表明，最近3年来，旅行社新注册量逐年递减，从2023年的10.26万家滑落至2025年的8.01万家。而在存量市场方面，虽然旅行社总数仍在增长，但这主要得益于惯性，实际上注销率在逐年攀升。2024年和2025年的注销数量分别达到4.73万家和4.86万家，2026年仅前8个月就注销了3.47万家。这意味着，旅行社行业正在经历残酷的优胜劣汰，那些无法利用技术转型、依然依赖线下门店和传统跟团游模式的中尾部企业，正在被市场加速淘汰。
值得注意的是，传统旅行社并未坐以待毙，部分头部企业仍在尝试转型。例如，发力出入境游业务，因为涉及签证、语言和当地法规，这块业务的复杂度较高，目前OTA和AI尚无法完全替代人工服务的价值。据公开信息显示，部分头部旅行社的出入境业务在2026年勉强实现了正向增长。此外，深耕细分市场，如针对老年群体的康养旅行或针对高净值人群的深度探险，也成为了部分企业的避风港。然而，从整体市场规模来看，这些增量难以抵消国内游业务萎缩带来的巨大缺口。
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展望未来，文旅市场依然充满活力。行业预测整个暑假旅游人次将超过18亿，机票、高铁和酒店价格的下降趋势（据行业数据，暑期机票价格在非高峰期较旺季低30%-50%，酒店价格整体下降5%-8%）将进一步释放消费潜力。但在这一片繁荣之下，旅行社的角色将被重新定义。对于幸存者而言，必须摒弃单纯的“倒票”和“卖团”思维，转向提供AI无法提供的情感连接、深度服务与复杂行程的应急保障能力。文旅行业正在从“资源为王”走向“技术与体验为王”，这场由OTA和AI引发的变革，注定将重塑未来的旅行版图。
本文由AI辅助生成
