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养生粉行业加速洗牌：超四成中小品牌退出电商，头部企业筑起“深水区”壁垒
曾经依赖代工与流量红利快速崛起的养生粉行业，正在经历一场深刻的结构性出清。华泰证券2026年8月发布的行业研报显示，2025年以来，已有超过四成中小品牌退出主流电商平台，市场集中度显著提升，行业竞争逻辑正从流量驱动转向价值驱动。
从野蛮生长到体系竞争
2019年至2023年间，“内服美容”“功能性食品”等概念走红，养生粉品类迎来爆发期。大量新品牌依托代工厂快速上线产品，借助短视频和直播实现短期放量。然而，这一“轻资产+重投放”的模式在2024年后遭遇瓶颈——消费者对成分透明度、功效反馈及长期安全性的要求明显提高，监管部门也加强了对功能宣称的审查。
在此背景下，缺乏研发积累和原料溯源能力的品牌难以维系复购。部分企业陷入低价倾销循环，利润空间被压缩至不可持续的水平。
研报指出，养生粉行业虽然表面门槛较低、代工模式普遍、线上流量碎片化，但真正构筑竞争壁垒的并非入场资格，而是品牌信任、供应链整合、功效验证与渠道网络构成的系统能力——这些要素是中小玩家难以复制的“深水区”。
头部企业护城河持续加宽
与中小品牌大规模退场形成鲜明对比的是，具备完整产业链布局的头部企业正加速收割市场份额。这类企业不仅自建或深度绑定原料基地，还通过临床测试、第三方认证强化产品功效背书；线下渠道与私域运营能力则提升了用户生命周期价值，降低了对单一平台流量的依赖。
华泰证券判断，当前正处于养生粉行业“出清与重构”的关键窗口期。未来12至18个月内，具备体系化优势的品牌有望跻身行业前五，并主导品类标准的建立。这场转型的影响或将延伸至整个功能性食品细分赛道。
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本文由AI辅助生成
