小孩姐被这些奇葩糖果惊到了
2026年8月，深圳一场经销商大会的会场外，摆放着几排可以剥皮的软糖样品。来自全国各地的经销商撕开外层糖皮，露出内层颜色略浅的糖体，有人拍下过程上传到社交平台。这是阿麦斯食品集团全球经销商大会现场的一幕。
这家公司正准备将一批已在海外市场验证过的产品引入中国，其中包括皮乐士剥皮软糖、酸糖和糖果玩具。而它选择加码的时点，中国糖果市场正经历连续下滑。
马上赢数据显示，2024年和2025年，中国传统线下渠道的糖果销售额连续下降。2025年，糖果类目TOP10集团的销售额全部出现下滑。糖果正在从过去的日常零食和节庆礼赠，变成一种更依赖造型、IP和社交传播的非必需消费品。
与徐福记新年糖、旺仔牛奶糖、大白兔和金丝猴奶糖不同，阿麦斯在中国没有留下广泛的童年记忆。许多中国消费者第一次注意到这个品牌，是在山姆会员店货架上看到一大罐可以像水果一样剥开的皮乐士软糖。但在海外市场，这家公司已进入沃尔玛、塔吉特、开市客和7-Eleven等主流零售渠道。
据该公司招股书，按2025年全球零售额计算，阿麦斯是最大的中国糖果公司和全球第五大软糖公司。2025年，阿麦斯收入为27.82亿元，其中77.1%来自海外，仅北美市场便贡献了52.7%。中国市场收入为6.37亿元，同比增长约26.6%，但同期海外收入增长超过五成，中国市场占总收入的比例由2023年的47.2%降至2025年的22.9%。
这家公司早期以糖果玩具起家，后来陆续推出多彩鱼、眼球和汉堡等造型软糖。皮乐士则把软糖设计成可以剥皮的水果，消费者需要先撕开外层，再吃掉里面口感不同的糖体——这个动作让一颗糖有了适合短视频展示和模仿的玩法。皮乐士随后在TikTok等海外社交平台走红，成为推动自有品牌增长的重要产品系列。
阿麦斯创始人将糖果创新拆解到视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉等感官维度。例如用金鱼、花生等造型和3D包装强化视觉识别，用可以剥、可以拆的结构增加触感。该公司还曾把音乐、录音和骨传导装置放进棒棒糖。这种产品逻辑让阿麦斯避开了与传统糖果品牌在口味和价格上的正面竞争，也让产品更容易在货架和社交平台上被注意。
将海外已验证产品带回中国，并非简单更换销售渠道。阿麦斯联合创始人、常务副总裁兼全球业务总经理伍薇佳称，某款产品在美国消费者看来味道合适，放到中国可能会显得太甜，因此中国版本会增加酸味。另一款即将进入中国市场的酸糖，则根据中国消费者的接受程度设置三档酸度，从相对容易入口逐步过渡到超酸。阿麦斯食品集团表示，要"把海外已经验证成功的产品放到面前，来发现本地机会"。
事实上，阿麦斯已在中国市场试水多年。至少从2022年开始，它就在山姆独家销售部分产品。今年2月，阿麦斯在官方小红书账号上称皮乐士已成为山姆"断货王"。它还在山姆推出过《玩具总动员》火箭糖果罐，用IP和特殊包装吸引消费者。在盒马，皮乐士推出了限定袋装产品，配合大面积堆头、独立陈列架以及合影、赠礼等互动；在7-Eleven，阿麦斯则将南瓜罐、爆汁软糖等产品集中放入万圣节主题专区。
这些做法的共同点，是借助连锁零售商的限定商品、特殊陈列和节庆场景，把新品做得足够显眼。但阿麦斯接下来需要进入的，不只是更多山姆和盒马，还有更广泛的零售终端。
中国糖果市场较为分散。马上赢数据显示，2025年，糖果类目CR3集团的市场份额合计约20%，CR10约为40%。玛氏、不凡帝范梅勒和旺旺分列前三，阿麦斯未进入糖果类目TOP10集团。该数据覆盖县级以上城市，不包括乡镇和村，监测业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。在传统线下零售渠道中，阿麦斯的份额尚未进入前列。
更广泛的零售终端布局中，经销商将是绕不开的一环。招股书显示，2023年至2025年，阿麦斯来自经销商的收入由3.16亿元增至8.37亿元，占总收入比例由29.5%升至30.0%；同期经销商数量由520名增加至630名。据公开信息，这家在海外市场站稳脚跟的中国糖果公司，正试图在增长承压的本土市场找到新位置。（完）
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