小县城，还回得去吗？
晚上七点，湖南洞口县新开的商业综合体里灯火通明。周敏站在一家奶茶店门口排队，前面还有七八个人。她低头看了眼手机，又抬头看了看门头上那个熟悉的品牌标识——这是她大学时常喝的牌子，以前得坐高铁去省城才能买到。
五年前从长沙一所高校毕业后，周敏回到老家洞口县成了一名中学教师。那时候她总觉得县城“什么都缺”——想买件像样的衣服要去邵阳，想喝杯咖啡得自己冲速溶的。今年夏天，情况变了。这座商业综合体首批入驻的65家门店里，有41家都是县城首店。从连锁奶茶到品牌服饰，从进口超市到儿童乐园，“以前觉得只有大城市才有的东西，现在县城都有了”，周敏说。
周敏的感受并非个例。商务部数据显示，今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。尼尔森IQ发布的《2026县域经济消费报告》指出，县域快消品销售额已占全国快消市场的43%。
“县域市场早已不是城市消费的‘延迟版本’。”尼尔森IQ在报告中这样写道。这个判断正在被越来越多的人感知到。
在山东济宁兖州区兴隆庄街道，居民张艳最近养成了新习惯——晚饭后溜达着去镇上的百意超市逛逛。这家近2000平方米的超市里，生鲜蔬菜包装上贴着二维码，手机一扫，产地、采摘日期、农残检测报告一目了然。“以前买个像样的炒锅得坐公交去市中心，现在出门十多分钟就到，省心多了。”张艳说。
从“将就买”到“讲究买”，下沉市场的消费升级正在加速。麦肯锡咨询公司预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。
消费场景也在发生变化。在四川巴中市南江县，一座由破旧灯光球场改造而来的国际标准篮球馆，刚刚承办了一场国际篮球对抗赛。场馆采用钢木屋架结构，遮阳挡雨的同时实现自然采光，场内铺设了专业运动地板。不少观众专程从外地赶来，看完比赛之后，顺道打卡本地山水风光。截至目前，南江县已建成多功能运动场30个，乡镇街道多功能运动场覆盖率达93.75%。
更远一些的贵州晴隆县阿妹戚托小镇，彝族舞蹈“阿妹戚托”在这个夏天有了新面貌。当地组建起村民自己的“村舞”队，游客们从“看客”变成“主演”。今年以来，晴隆县全县接待游客人次同比增长8.1%，旅游总花费同比增长8.9%。
商务部数据显示，全国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。
“消费需求升级与渠道供给不足之间的空档，孕育着广阔的市场空间。”有分析人士指出。今年春节后，星巴克在四川威远县开出新店，其“千店千面”战略计划未来3年门店覆盖1500个以上的县级行政区。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌也早已将下沉市场视为拓展空间的主阵地。
对周敏来说，最让她意外的是另一个变化——县城里那些传统的东西，反而变得时髦了。“以前觉得赶大集土，现在周末约朋友去赶集，成了我们这代人的新玩法。”她说。在山东临沭，占地170亩的曹洼大集单次开集能吸引超十万人，江苏、安徽、河南的游客跨省来“逛吃”“扫货”。赶集从购物变成了社交与体验。
“以前总觉得县城是‘退路’，现在发现它也可以是‘去处’。”周敏说这话时，商场外头的广场上，一群年轻人正在拍短视频，背景是新建的灯光喷泉。这座她生活了二十多年的小城，正以一种她未曾预料的方式，变得热闹起来。
（应受访者要求，周敏为化名）
数据来源：商务部、尼尔森IQ《2026县域经济消费报告》、麦肯锡咨询公司预测数据
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