5分钟看穿东方集团的坑
一份“反常”财报背后的信号
净利润同比增长9377.8%。这个数字出现在东方甄选2026财年业绩报告中，足够让任何关注直播电商的人停下来多看两眼。8月21日晚间，东方甄选（01797.HK）发布截至2026年5月31日的年度业绩：总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元。而上一财年，这个数字只有573.5万元。
基数过低是暴增的直接原因。2024年7月出售与辉同行100%股权产生的一次性开支，几乎抹平了2025财年的账面利润。但把时间轴拉长，东方甄选仍未回到2023财年9.71亿元、2024财年17.2亿元的盈利高点。真正值得关注的不是增幅本身，而是藏在数字里的结构性变化：一家靠大主播起家的公司，正在把自己改造成另一种商业物种。
自营产品GMV首次过半
2026财年，东方甄选首次将自营产品GMV列入主要经营指标。这个动作本身就是一个信号。报告期内，自营产品SPU从732个增至1009个，自营产品GMV达54亿元，在总GMV中占比约52.6%。上一财年，这一比例是43.8%。据东方甄选2026财年业绩报告，若剔除与辉同行直播间产生的GMV，公司总GMV从75亿元增至102亿元，同比增长36.4%。
过半是一个心理阈值。它意味着自营产品不再是直播间的附属品，而是公司收入的基本盘。东方甄选在战略叙事上也不再强调“带货能力”，而是转向“商品零售商”。社交媒体上常将其与山姆会员店类比，管理层在业绩会上并未回避这一对比，反而透露了更具体的扩张计划：未来将上线跨境产品及小家电，线下门店将在新东方学员数量前十的城市陆续开设。
大主播退场，矩阵补位
2026年4月，初代明星主播明明、天权、中灿、林林在两天内相继宣布离职。加上此前离开的董宇辉和顿顿，东方甄选的大主播时代正式终结。人力资源结构的变化直接反映在薪酬数据上：2026财年薪酬开支总额8亿元，较2025财年的12亿元减少4亿元。而同期雇员总数从1401名增至1812名。
人数增加，薪酬总额下降，这组数据指向的是薪酬结构的重置。头部主播的高额分成被摊薄到一个更大的主播矩阵中。财报显示，东方甄选在抖音的直播矩阵已达18个。供应链及产品团队员工983名，较上财年新增340名。据公开信息，公司在人力资源方面的表述是“搭建完善、具备竞争力的薪酬考核机制，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才”。
但流量端的隐忧并未消失。抖音渠道2026财年已付订单数量9740万单，同比仅微增6%。APP渠道总营收13亿元，18%的同比增速较上一财年的22%有所放缓。当大主播的流量虹吸效应消退，矩阵化的直播间能否持续拉新，仍是一个未解命题。
从流量中间商到零售商的转型成本
东方甄选的转型路径清晰：减少对单一主播的依赖，提高自营产品占比，用商品本身的复购替代主播的个人号召力。这本质上是从“流量中间商”向“品牌零售商”的跃迁。2026财年行政开支从3.96亿元大幅收窄至1.89亿元，研发开支从1.32亿元小幅降至1.08亿元，降本增效的执行力度可见一斑。
但零售商的竞争规则不同。自营产品意味着库存风险、品控压力、供应链管理复杂度，以及跨品类扩张时的选品能力考验。东方甄选宣布进军3C数码、小家电和跨境商品，恰是从低决策成本的食品农产品，跨入高决策成本、高售后要求的品类。会员数据被管理层视为亮点——预计8月新增会员数将达到2024至2026三年月度历史新高，但会员体系的长期黏性仍需商品力和价格力支撑。
一个更现实的参照是：山姆和Costco用数十年构建了全球供应链和自有品牌开发体系，东方甄选用三年时间将自营产品GMV做到54亿元，速度不慢，但规模尚不在同一量级。当行业红利消退、流量成本抬升，真正的考验才刚刚开始。
东方甄选暂时走出了主播出走的阴影，但它面对的不再是“下一个董宇辉在哪”的问题，而是一个更冷峻的零售业考题：当一家公司不再拥有超级流量入口，它的商品是否还能自己说话。
本文由AI辅助生成
