被低估的德系护肤，在欧洲可不小众
从百年前谢馥春获奖到如今入驻Ulta，中国美妆的美国之路走了111年
1915年，美国旧金山，巴拿马万国博览会。中国首次以官方形式率团参加国际博览会，扬州谢馥春的产品在那次盛会上获得了银质奖章。111年后，另一家中国美妆企业——珀莱雅，宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作，计划于今年11月将红宝石和源力系列的核心产品送入Ulta Beauty约400家美国门店及线上平台。
从一枚银质奖章到400家门店的货架，这条跨越百年的路径，几乎浓缩了中国美妆品牌走向美国市场的全部努力与曲折。
8月19日，珀莱雅在官方微信发布声明，宣布与Ulta Beauty正式达成全面合作伙伴关系。Ulta Beauty成立于1990年，在美国拥有超过1500家门店，与丝芙兰并称“美妆零售双巨头”。珀莱雅并非第一个出现在Ulta的中国美妆品牌——花西子于2025年10月率先入驻Ulta线上平台，成为首个进入该渠道的中国美妆品牌；花知晓和橘朵随后也登陆了Ulta官网。但珀莱雅的不同之处在于：除了线上渠道，它的产品还将直接进入约400家美国实体门店。
“对于中国护肤品牌而言，在西方市场获得主流零售渠道的销售资格仍属少见。”彭博社在报道中这样评价。
一条渐进式的出海路径：从东南亚到欧洲，再到美国
珀莱雅的海外扩张，并非一蹴而就。据珀莱雅方面介绍，其目前已进入欧洲多国以及新加坡、马来西亚、越南等东南亚市场，在各地的Guardian、Watsons等当地健康美容连锁渠道销售。今年4月底，珀莱雅与马来西亚Guardian达成全境200余家门店的合作；5月，在Guardian亚洲最大旗舰店举办的活动中，珀莱雅成为该店有史以来单日产品销量最高的中国美妆品牌。
这些海外布局的收益目前仍有限。据年报数据，2025年珀莱雅“中国香港及境外”收入约2.98亿元，同比增长111.59%，但仅占当年105.85亿元主营业务收入的约2.8%。海外营收占比仍只有1.3%左右。
但进入Ulta的意义，远不止于增加几个销售网点。Ulta的模式兼具丝芙兰的专业美妆属性和屈臣氏的大众价格带，既销售雅诗兰黛、倩碧等高端品牌，也有e.l.f.等大众品牌，覆盖护肤、彩妆、香氛、护发和健康品类，并提供沙龙服务。其“Ultamate Rewards”会员计划拥有约4460万活跃用户，覆盖美国近三分之一的女性消费者。
对于一个尚未在海外建立显著直营渠道的品牌而言，借助当地成熟零售商进入市场，比从头搭建线下网络成本更低。
两条腿走路：控股花知晓与主品牌亲自上阵
值得注意的是，珀莱雅进入Ulta的同期，还在集团层面通过并购补充海外能力。2025年9月，珀莱雅首次战略入股花知晓，斥资4.28亿元获得38.45%股权；2026年5月，再以3.51亿元收购创始人杨子枫持有的12.55%股权，累计持股51%，实现控股。
花知晓的海外能力恰好是珀莱雅所需要的。这个以“少女心美学”著称的彩妆品牌，2019年以日本为起点开启出海征程，2024年入驻美国Urban Outfitters，成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌，登陆后三个月内跻身该平台五大畅销美妆品牌。2025年，花知晓登陆Ulta Beauty，海外营收突破2亿元，美国已超过日本成为其海外最大单一市场，贡献了60%至70%的国际营收。
控股花知晓和主品牌进入Ulta，构成了珀莱雅海外战略的两条并行路径。但花知晓的经验并不能被简单复制——彩妆更依赖视觉风格和社交媒体传播，花知晓拥有鲜明的少女化审美；而珀莱雅卖到海外的则是抗衰老功效导向的护肤产品，需要在完全不同的消费者认知和竞争环境中重新建立品牌 identity。
真正的考验：从“被看见”到“被选择”
进入渠道只能解决“被看见”的第一步。Ulta本身是一个竞争极其充分的市场——约600个品牌同时争夺消费者注意力，其前十大品牌合作伙伴在2025财年贡献了约51%的销售额，其中包括欧莱雅、雅诗兰黛集团。
珀莱雅在国内市场正面临增长压力。2025年，公司出现上市以来首次营收与净利润双降，主品牌珀莱雅营收76.89亿元，同比下降10.39%。在此背景下，海外市场被寄予了更多期望。2025年10月，珀莱雅抛出赴港上市计划，明确目的是“加快公司的国际化战略和海外业务发展”。总经理侯亚孟接任后提出了“双十战略”——未来十年进入全球化妆品行业前十。
珀莱雅此次带到美国的是红宝石和源力两个核心产品系列。红宝石系列专注科学抗皱，源力系列聚焦基底膜修护。这些在中国市场已被验证的大单品，能否在美国消费者的护肤 routine 中占据一席之地，尚待检验。
珀莱雅进入400家Ulta门店真正需要验证的，不只是产品能否被美国消费者购买，而是能否像此前一些新兴品牌一样，通过首轮门店销售证明需求，再获得更大范围的渠道扩张。从1915年谢馥春的一枚银奖，到2026年400家门店的货架，中国美妆在美国的这111年，正从“被看见”走向“被选择”的关键转折点。
（据公开信息整理）
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