标题：景区网红“打卡”景观退潮：文旅产业从“流量复制”转向“在地文化深耕”
记者/编辑：本刊编辑部
日期：2026年8月15日
正值盛夏文旅旺季，北京市民陈女士带着孩子从一座古镇游玩归来，却在社交平台上记录了一段略显尴尬的体验：“走几步就能看到‘文艺风海报’、‘想你的风吹到XX’路牌、仿真花藤……孩子拉着我说：‘妈妈，这和咱们上次去的那个古镇好像啊，连路牌都一模一样。’”
陈女士的困惑并非孤例。中国青年报社社会调查中心联合问卷网于2026年8月6日发布的一项针对1501名受访者的调查显示，79.9%的受访者遇到过景区为满足游客“出片”需求而增设网红打卡景观的情况，其中67.7%的受访者认为这些增设景观与景区原生风貌不够协调，18.8%的人感到风格严重违和，认为其破坏了原有景致。
这一现象折射出当前文旅市场面临的同质化困境，也预示着行业正经历从“流量导向”向“价值导向”的深刻转型。
流量公式下的同质化困局
在短视频和社交媒体的算法助推下，一套可快速复刻、低成本落地的“速火公式”，曾成为不少文旅项目的出圈捷径。高饱和霓虹灯光、人造花海布景、统一句式的打卡标语、批量租赁的古风服饰，搭配口味趋同的网红小吃和样式雷同的文创商铺，正在消解不同地域的文旅特色。
95后旅行爱好者周凯向记者回忆了去年的一次爬山经历：“沿途自然风光秀丽，爬到半山腰，抬头就看到对面一座小山被大朵大朵的红色塑料玫瑰花盖满，特别突兀，毫无美感可言。”他指出，这两年各地景区热衷于批量“复制粘贴”网红打卡场景，“我在XX很想你”等网红标牌随处可见，“明明很有意境的地方，却很难拍到一张好看的空镜。”
经济日报在近期报道中援引多位游客反馈指出，这种“千景一面”的体验已无法满足品质出游需求，大量项目陷入“昙花一现”的发展困境——热度一旦消退，客流便断崖式流失。
专家解析：供需错位与文化空心是症结
中国旅游研究院研究员杨劲松在接受采访时分析，供需错位与文化空心是乱象频发的核心症结。当前多数文旅运营方急于将短期流量变现，不愿深耕本土文脉、打磨特色业态，反而盲目照搬成熟网红模板，生硬堆砌文化符号。他指出，绝大多数文旅目的地缺乏长效内容更新机制，忽视本土民俗生态的核心价值，导致游客互动体验薄弱、文化感知浅层，无法形成复购消费与长效口碑。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举则从产业结构角度分析，很多文旅项目深陷“资源依赖症”，固守“靠山水、古建吃老本”的粗放思维，忽视了文旅产业已是融合文化体验、休闲服务、场景消费、情感交互的复合型业态。
“减法”先行：多地主动拆除违和景观，回归原生肌理
面对审美疲劳与市场反馈，一批文旅项目已开始主动做“减法”，即摒弃网红流水线套路，拆除违和人造景观与同质化营销符号，精简过度商业化业态。
2026年5月，陕西渭南华山景区南峰“华山论剑”石碑被拆除。景区工作人员解释称，只有北峰的“华山论剑”石碑经过官方认证，其他均为商户私自设立，拆除旨在避免景区文化景观同质化。同月，济南百花洲历史文化街区一块“雨荷巷”标识牌也被拆除。街区相关部门坦言，由于此前网络上对该IP的负面评价较多，近期对相关内容进行了清理。
在更宏观的层面，一些古城和文旅目的地已启动系统性转型。据经济日报2026年8月15日报道，流水线式的网红布景正在逐步退场，过度商业化的业态持续精简，原汁原味的街巷肌理、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉，重新成为文旅场景的核心底色。
从“复制粘贴”到“在地深耕”：文旅转型路径渐明
多位业内人士指出，文旅产业的下半场竞争，不再是流量争夺战，而是文化理解力与内容创新力的比拼。浙江乌镇、云南沙溪等地近年来的实践表明，只有深度挖掘本地历史记忆、民俗工艺、非遗项目，并转化为可参与、可体验的沉浸式内容，才能形成不可替代的竞争力。
中国旅游研究院报告亦强调，未来文旅项目应建立“内容共创”机制，鼓励在地居民、文化学者、艺术家参与场景设计，避免“自上而下”的符号强加。同时，地方政府应完善规划审批与评估退出机制，对同质化严重、游客满意度低的打卡设施建立动态清理制度。
文旅产业的“祛魅”正在进行。当流量泡沫退去，真正能留住游客的，终究是那片土地独有的故事与温度。
本文由AI辅助生成
