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一、户外赛道：从功能竞争到场景叙事
2026年9月初，德系专业户外品牌Jack Wolfskin狼爪在长春、沈阳启幕全球新形象门店，随后将落地北京、上海、慕尼黑和苏黎世等城市。这是该品牌被纳入安踏集团版图后的首个重大市场动作。
据中国体育用品业联合会发布的《中国体育用品业年度发展报告（2025）》显示，2025年中国户外、登山、野营、旅行用品销售额达1423.72亿元，同比增长22.22%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据则显示，2025年中国运动鞋服市场规模达5986亿元。另据欧睿数据，2025年中国户外运动服饰行业规模达4376.6亿元，2025至2029年复合年增长率约5%。
市场规模持续扩大的同时，竞争格局正在重构。经济观察报2026年9月8日报道指出，过去几年主战场集中于专业户外品牌之间的技术比拼，而自2025年末起，李宁、耐克与阿迪达斯三大综合运动巨头几乎同步强化户外业务布局，竞争已从“专业阵营内卷”升级为“全品类头部玩家对户外生活定义权的争夺”。中国纺织工程学会时装艺术专业委员会委员潘俊分析认为，当前户外市场竞争焦点集中在技术创新、品牌差异化、渠道效率和供应链韧性方面。
狼爪的应对策略是回归品牌基因。狼爪全球首席营销官Jason Isenberg表示：“'Made for Further'不仅是狼爪对徒步精神的表达，也代表着品牌未来发展的方向。”新门店设计灵感来自欧洲高山徒步路线中的徒步山屋补给站（Rifugio），空间布局以徒步线路为主线，设有核心装备墙、装备间等场景化区域，将行前准备、行进与补给融入零售动线。
中国市场是这一复兴计划的关键落点。狼爪中国已引入资深户外创意设计负责人任裕罗（Yura Im），围绕亚洲消费者的身材特点、使用场景与消费习惯，从设计、版型、材料及产品组合等环节推进本土化创新。品牌在回复中国网财经时表示，中国面对快速增长且更加细分的户外需求——随着消费者经验不断增加，装备选择正在从笼统的功能追求转向场景适配。
这一判断与市场趋势吻合。据艾媒咨询《2026年中国运动户外市场消费趋势报告》，随着轻户外理念普及，消费人群持续扩容，产品研发不断向科技化、细分化升级，功能性面料与场景化装备成为创新重点。据不完全统计，2025年以来已有NNormal、Nordisk等超十个国际户外品牌首进中国。户外品牌正在从功能性品类向生活方式赛道延伸。
二、身体护理：增速领跑下的品牌化窗口
在美妆个护领域，一个细分赛道正在经历爆发式增长。据青眼情报2026年7月发布的报告，2026年上半年身体护理品类市场规模达422.35亿元，同比增长30.15%——增速是护肤（+1.20%）的25倍、彩妆香水（+21.78%）的1.4倍。
但这一高增长品类的品牌化程度仍处于低位。报告显示，2026年上半年线上交易额前20名的身体护理品牌中，集中度CR10仅19.64%，CR20仅30.08%，远低于护肤、彩妆、洗发护发品类。香氛身体护理、果酸身体乳、功效型沐浴露等细分品类正在推动身体护理从“基础清洁”走向“功效+情绪价值”双轮驱动。
国货品牌浴见正是在这一背景下展开布局。2026年8月31日，浴见于云南丽江玉龙雪山脚下举办“身体假日 BODYDAY”品牌活动，正式发布“全感身体护理”体系。
浴见将身体护理拆解为三大系统：身体皮肤系统关注皮肤结构与屏障；感官系统关注触觉、嗅觉与温觉；节律系统则关注季节、运动、疲劳等不同状态下的身体变化。品牌将洗澡作为护理入口——调研显示，超过70%的受访消费者不习惯在身体护理上投入过多时间，更愿意在每天都会发生的洗澡上投入时间。
产品层面，浴见推出红松籽修护系列，包括修护沐浴油、修护身体油霜及柔润护手油霜三款产品。据贝泰妮研发中心在活动现场公布的细胞划痕实验数据，红松籽油在24小时和48小时的修护表现分别为28.21%和39.47%。市场表现方面，2026年618期间，浴见拿下小红书身体护理类目商家排行榜第一，天猫身体护理榜第六。
据英敏特《身体护理用品——中国》报告预测，2026年身体护理市场可达167亿元。IndexBox数据显示，2025年中国身体护理市场估值约600至700亿元，2026至2035年复合年增长率预计为6%至8%。在品牌化程度极低的结构性机会面前，谁能率先建立品牌心智，谁就能占据品类红利。
三、奢侈品：分化中押注中国市场
与户外和身体护理赛道的快速增长不同，中国奢侈品市场正经历结构性调整。贝恩公司2026年1月报告预计，中国个人奢侈品市场将在2026年恢复适度增长，但复苏过程将较为脆弱，各品牌和品类复苏情况参差不齐。科尔尼同年6月报告预测，2026年全球奢侈品市场增速为2%至4%，低于业界普遍预期的3%至5%。
在此背景下，多个国际奢侈品牌近期在中国市场集中释放信号。
爱马仕于2026年8月6日在中国精选销售点发售巴赫尼绽放由心（Barénia Pleine Fleur）香水。这是巴赫尼系列的第三款作品，由爱马仕香水创作总监Christine Nagel创作，延续经典西普香调探索。该香水采用可补充装设计，包装呼应品牌可持续理念。
法国时装品牌AMI PARIS于9月4日至13日在上海FUFU开设2026秋冬限定时装屋。这座349平方米的双层空间以巴黎街头为灵感，集中展示2026秋冬男女成衣、皮具与配饰。空间内首次推出棒球帽定制服务，并呈现品牌首个童装系列Ami Kids。AMI PARIS在中国已开设包括微信小程序、天猫、抖音、京东在内的全渠道布局。
百达翡丽上海客户服务中心完成焕新，位于南京西路恒隆广场二期48楼。该中心是百达翡丽全球12家官方客户服务中心之一，现有30名专业成员。品牌自2024年5月1日起销售的新腕表，质保期已由两年延长至五年。在二级市场持续波动的背景下（2026年百达翡丽全系公价两次上调累计超30%），售后服务的升级被视为品牌稳固中国市场的重要举措。
宝格丽于9月7日在上海ROJO艺术文化空间呈现Eclettica万象艺境高级珠宝与高级腕表系列。该系列继2026年3月在米兰首发后亮相上海。据行业数据，2026上半年宝格丽中国区高珠线销量同比暴增42%。宝格丽首席执行官此前明确表示，“2026年，中国一如既往将是我们的优先重点”。
据华丽智库统计，2026年上半年奢侈品牌在中国市场的整体活跃度为四年来最低，品牌动态总量自2023年高点持续下滑。但高端产品线依然坚挺——上海帕特农咨询合伙人王莉指出，中国消费者正聚焦在真正具有保值属性的单品上。贝恩预计，2026年中国奢侈品市场将实现适度增长，得益于不断壮大的中产阶层和旨在刺激国内消费的政策措施。
四、三个赛道，一种逻辑
从狼爪的门店焕新到浴见的体系构建，从爱马仕的香水发布到百达翡丽的服务中心升级，2026年9月这一周发生在中国的品牌动态，勾勒出当前消费市场的三个切面：
户外赛道从功能比拼转向场景叙事与本土化适配；身体护理赛道在爆发式增长中争夺品牌化先机；奢侈品赛道在整体承压中锚定高净值人群与售后体验。
三个赛道增速不同、阶段各异，但共同指向一个判断：中国消费市场已告别普涨时代，进入结构性分化阶段。品牌的竞争逻辑正在从“渠道覆盖”转向“心智占领”，从“规模扩张”转向“深度运营”。在这一过程中，本土化能力——无论是产品版型的调整、消费场景的重构，还是服务体系的升级——正在成为决定品牌能否穿越周期的关键变量。
本文由AI辅助生成
