【RAZ-P】Aesop's Fables
三家“首店”先后关闭，品牌否认收缩线下业务
过去一年多，Aesop伊索在中国内地先后关闭了三家带有标志意义的门店。2026年8月31日，品牌位于上海虹桥机场T2航站楼的门店正式结束营业，这家2023年12月开出的门店是其中国内地首家机场店。此前，深圳万象城店已于2026年5月9日关闭，该店既是深圳首店也是华南首店；更早的2025年5月，品牌进入中国内地后的首家实体店上海东平路店因租约到期关闭。
不到一年半时间内，Aesop先后告别中国内地首店、华南首店和首家机场店。对于一家长期强调“一店一设计”、将线下空间视为品牌体验核心环节的公司，这一调整引发外界对其是否收缩中国线下业务的猜测。Aesop方面回应称，上述门店调整均源于租约到期，属于线下零售布局中的常规优化。
关闭与开店并行，渠道重心正在转移
关闭标志性门店的同时，Aesop并未放慢进入新城市的步伐。2026年以来，品牌已开出广州IGC、重庆北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall和武汉SKP五家新店，其中重庆和武汉均为首次进入的市场。据重庆日报报道，重庆北城天街店作为品牌重庆首店，开业前三天销售额一度位列Aesop全国门店第一。Aesop方面表示，目前仍有多家门店筹备中，并将进入两座新城市。
从门店结构看，Aesop已从早期依靠少数高辨识度独立店建立市场认知的阶段，转入以更广泛城市覆盖和常规商场店为主的渠道组合阶段。2022年底进入中国内地线下市场时，品牌仅有上海东平路和新天地两家门店；截至目前，其中国线下网络已扩展至约30家门店。
欧莱雅收购后加速扩张，门店效率成为新命题
Aesop在中国的渠道变化，与欧莱雅的收购和后续策略直接相关。欧莱雅于2023年完成对Aesop的收购，交易金额约25亿美元。欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾公开表示，希望释放Aesop在“中国及其它市场”的增长潜力。欧莱雅2024年年报显示，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一位于中国。
快速开店完成了市场覆盖的“第一步”，但门店数量增加后，单店产出和经营效率开始受到更多关注。欧莱雅并未单独披露Aesop中国的销售额及单店表现。从集团层面看，欧莱雅2025年全年业绩显示，以Aesop和Maison Margiela为代表的高端香氛品牌组合实现双位数增长；2026年上半年，欧莱雅再次提到Aesop在北亚市场表现“非常强劲”。
与此同时，旅游零售渠道仍面临压力。欧莱雅在2025年业绩中提及，亚洲旅游零售所在的市场环境仍具挑战性；2026年上半年，集团进一步表示旅游零售业务仍受中国内地市场状况影响。Aesop方面强调，虹桥机场店的调整并不意味着品牌在交通枢纽或线下渠道的布局有所缩减，未来仍将通过线上与线下融合的方式调整渠道组合。
行业人士认为，Aesop当前的调整反映了国际美妆品牌在中国市场从“造势”到“增效”的普遍路径。当门店数量从个位数扩展至数十家，线上渠道逐步完善后，单店承担的传播功能下降，坪效和投入产出比成为更核心的指标。与Aesop路径相似的Le Labo目前仍以线下门店和微信小程序为主要渠道，对单店产出的依赖更高，两者在渠道策略上的差异也为观察高端小众品牌在中国的不同打法提供了参照。
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