【付鹏】讲解一种特殊商品的调价策略（建议多听几遍不太容易懂）
斯图加特展厅里的一个周六下午
2026年9月的第一个周六，斯图加特保时捷中心展厅内，911展车前围了三组看车客户，而Macan与卡宴展区只有一名销售人员在整理资料。这种场景与保时捷最新公布的半年业绩形成呼应：高价车型正在成为展厅焦点，入门车型的客流却在减少。
保时捷2026年上半年财务数据显示，集团营收172.29亿欧元，同比下滑5.1%；全球汽车交付量从去年同期的14.64万辆降至12.23万辆，跌幅16.5%，创下2021年以来同期新低。纯电动汽车在总交付量中的占比，由23.5%下降至19.4%。
“量跌利升”背后的财务口径
与销量和营收下行形成对比的是，保时捷汽车业务经营利润从去年同期的8.32亿欧元升至12.08亿欧元，集团整体经营利润增至13.48亿欧元，经营利润率由5.5%回升到7.8%。
这一“量跌利升”表现，与去年同期的一次性财务调整直接相关。2025年上半年，保时捷对电池相关业务进行战略重组，产生约8亿欧元特殊费用；2026年同期，该项战略调整的净负担仅约1亿欧元。剔除这一口径变化，保时捷当前经营利润仍处于过去六年的低位区间。
自2023年销量达到阶段性高点后，保时捷全球交付量已连续三年下滑。2026年1至6月，德国、北美、中国、欧洲其他地区及新兴市场五大核心区域全部录得交付量下降。中国市场收缩最为明显，半年交付量从2022年的超过4万辆降至不足1.5万辆，由保时捷全球最大单一市场变为五大区域中交付量最少的市场。
“价值优先于销量”从口号到产品结构
面对规模收缩，保时捷管理层在多场业绩说明中反复强调“价值优先于销量”，提出不再以销量最大化为目标，而是聚焦跑车基因与独特性，精简产品线，提升单车收入与可持续盈利能力。
这一策略在产品结构上已有数据体现。2026年上半年，911系列交付量超过3万辆，同比增长19%，是保时捷唯一保持正增长的车型，占品牌总交付量的比例达到25%，较2025年提高近8个百分点。Macan与卡宴两款入门级车型合计仍贡献约60%的销量，但增速与占比均在走低。
单车销售收入同步攀升。2024年至2026年上半年，保时捷单车销售收入从约11.6万欧元升至11.9万欧元，再升至12.6万欧元。高溢价车型占比提升，叠加个性化定制业务扩张，正在推高单车利润水平。保时捷披露，超过90%的911客户会选择至少一项Exclusive Manufaktur个性化配置，公司计划扩大该业务产能，并将深度定制项目数量提高至原来的三倍。
与法拉利的差距不在口号，而在体系
汽车咨询机构艾睿铂大中华区汽车业务合伙人章一超在接受多家媒体采访时表示，销量低迷阶段聚焦高端旗舰车型，能够帮助超豪华品牌发挥自身优势、优化资源配置，同时创造一定稀缺性，改善盈利能力。但他同时提醒，这一策略能否覆盖入门车型下滑造成的损失，仍需后续业绩验证。
一个可对照的样本是法拉利。2026年上半年，法拉利仅交付6802辆汽车，却实现经营利润11.53亿欧元，经营利润率30.5%，几乎追平交付12万辆以上汽车的保时捷。法拉利通过配额制度、限量车型与客户分级，长期维持供给低于需求的状态。其产品规划、生产体系与销售渠道均围绕万辆级规模构建，低销量本身即是商业模式的一部分，而非市场收缩的结果。
保时捷的情况并不完全等同。它可以选择不降价追量，但无法将市场需求自然流失转化为主动稀缺。尤其是在中国市场，保时捷短期内缺少足够有竞争力的新能源产品，过去建立在机械性能与品牌溢价上的优势，正受到智能化、电动化以及消费环境变化的共同冲击。一家曾高度依赖规模扩张走出经营低谷的公司，如今转向高溢价收缩策略，其可持续性仍取决于入门车型下滑速度与高价车型利润贡献之间的平衡。
截至发稿，保时捷尚未就2026年全年销量与利润预期给出新的调整指引。多家市场研究机构认为，在五大核心市场同步收缩的背景下，保时捷的“价值优先于销量”更接近于对被动调整的主动叙事，其真正的压力测试将在下半年中国市场与电动车型换代周期中逐步显现。
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