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从“代工贴牌”到“品牌出海”：中国休闲零食的十年跃迁
十年前，浙江一家小型食品厂的老板李明（化名）还在为海外客户的一张代工订单彻夜修改配方。那时，他的工厂主要生产坚果、果干等基础品类，贴上外国品牌标签后销往欧美超市。如今，他的企业自主研发的低糖高蛋白能量棒已进入东南亚和中东市场，今年前八个月出口额突破8000万元。“我们不再只是‘制造者’，而是‘定义者’。”李明说。
内销稳健、出口提速，行业规模双线增长
据中国海关总署2026年9月3日发布的数据显示，2026年1至8月，全国休闲零食出口总额达21.4亿元，同比增长37.6%；同期国内零售额约52亿元，保持12.3%的稳定增长。这一数据反映出，在消费结构升级与全球健康饮食趋势推动下，国产休闲零食正加速从“量”向“质”转型。
出口品类亦呈现明显多元化趋势。除传统炒货、蜜饯外，功能性零食如益生菌软糖、植物基蛋白脆片、无添加冻干水果等高附加值产品占比显著提升。商务部国际贸易经济合作研究院在《2026年中国食品出口白皮书》中指出，具备营养标签认证、符合国际食品安全标准（如FDA、EU No 1169/2011）的产品，平均溢价率达25%以上。
出海路径升级，自主品牌成新引擎
过去，中国休闲零食出口多依赖OEM（代工生产）模式，利润微薄且议价能力弱。近年来，随着跨境电商平台（如Temu、SHEIN、Lazada）和海外仓体系完善，越来越多企业选择以自主品牌直接触达终端消费者。以某头部坚果品牌为例，其通过TikTok短视频营销在墨西哥单月销量突破50万包，复购率达34%。
业内人士分析，休闲零食出海的成功，不仅依赖产品创新，更需本地化运营能力。例如，针对中东市场开发的无酒精椰枣夹心饼干、面向日本市场的减盐海苔脆片，均体现了对区域口味与文化习惯的深度适配。中国食品土畜进出口商会表示，预计2026年全年休闲零食出口总额将首次突破35亿元，自主品牌出口占比有望超过40%。
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