抖音推出“假外卖”：不送饭，只帮你攒钱，图啥？
从巅峰回落：一场补贴大战后的数据切片
2026年上半年，连锁餐饮企业小菜园（00999.HK）外卖订单量从1680万笔降至1470万笔，外卖收入同比减少1.12亿元至9.45亿元，收入占比从39.0%降至32.6%。与此同时，其堂食收入同比增长18.1%至19.45亿元，占比从60.7%升至67.0%。这份半年报，像一面镜子映照出整个外卖市场的转向。
回望2025年夏季，外卖平台补贴大战打得如火如荼，商家单量井喷，消费者用极低价格喝到了星巴克，甚至逼近瑞幸的定价。随后监管部门约谈，市场表面归于平静。但近期"星巴克因平台优惠被打到瑞幸价"事件再次出现，暗示这场竞争远未结束——只是换了打法。
卖得越多亏得越多：商家的集体反思
一位连锁零售店高管回忆，去年加大外卖业务后销售额直线上升，但去掉平台费用和补贴成本，算下来是亏损的。"经历过外卖大战的商家都有同感，有时候销售额越高，亏损越大。"这并非个别现象，而是不少实体商家的共同感受。补贴时代的天量订单，掩盖了利润被平台抽走的事实。
小菜园副总经理田春永表示，外卖会影响菜品质量，平台费用和补贴也侵蚀利润，因此过去一年主动降低外卖占比，通过适当提价将外卖从近40%压降至30%多，同时降低门店客单价吸引到店消费。海底捞（06862.HK）同样将外卖占比控制在6.1%的低位，其内部人员称火锅具备聚会社交属性，天然适合堂食。
业态分化：谁离不开外卖，谁想逃离
不同业态对外卖的态度截然不同。点餐类企业主动收缩外卖比例，将到店客流视为基本盘；而快餐与茶饮企业依然高度依赖线上渠道。老乡鸡外卖占比维持在40%至50%区间，百胜中国（09987.HK）2026年第二季度外卖约占餐厅收入的54%，较去年同期45%提升9个百分点，外卖销售额同比增长26%。喜茶等新茶饮品牌更是以在线下单与外卖为核心销售渠道。
一家餐饮企业负责人解释了其中的逻辑差异：点餐类企业追求到店体验，倾向于将外卖控制在50%以内；快餐茶饮依赖外卖触达，但也开始收取外送费、打包费，并尝试将线上客人引流至门店。"有时候我们把外卖当广告营销，让更多消费者看到招牌，外卖平台相当于在帮我们提升品牌知名度。"
从拼量到拼质：一个温州商人的账本
温州餐饮商家王磊的经历，是这场转型的微观样本。去年夏季高峰期，美团和淘宝闪购双平台日均单量可达170至180单，如今回落至50至60单。但客单价从12至15元翻倍至28至30元。单量大幅减少，由于客单价提升且运营成本降低，今年整体利润反而高于去年。
王磊观察到，平台运营思路已从单纯追求规模转向留存高客单价用户。补贴模式也在变化——去年多由商家承担成本，今年改为商家与平台1:1共同出资。美团主推"神枪手"、淘宝闪购主推"超抢手"，被王磊视为去年"拼好饭"和"爆品团"的升级版。恶性内卷有所减弱，双方步调趋于一致，均致力于提升用户体验与商家利润的平衡。
后补贴时代的三条出路
从这场持续近两年的行业震荡中，商家们摸索出了几条路径：一是控制外卖占比，加固堂食基本盘；二是从高单量低毛利转向低单量高毛利，过滤低价值订单，聚焦高消费用户；三是将外卖视为引流与品牌曝光渠道，以整体营销视角看待线上业务。
据公开信息，2026年上半年小菜园收入29.03亿元，同比增长7%，堂食收入增长18.1%——这说明主动降外卖、强堂食的策略并未拖累整体增长，反而优化了利润结构。百胜中国外卖收入同比增长26%——则证明对外卖依赖度高的业态，依然可以在平台费用压力下实现增长。
外卖市场的"后补贴时代"，核心命题已从"如何烧钱换量"转向"如何在合理成本下共存"。平台与商家能否找到协同发展的利益平衡点，将决定这个日均订单以千万计的市场走向何方。
据公开信息及企业财报整理。部分受访者为化名。
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