奔驰G6.3 VS问界M0.9，3699元VS1.58万元，买谁？
2026年8月，中国汽车市场出现了一个标志性画面：指导价40.69万元的沃尔沃旗舰轿车S90，在部分地区经销商处的全款裸车报价已跌至20.5万元。官方同步推出的限时置换政策，也将起步价拉低至22.99万元。一年前的2025年5月，这款车上市时的限时尊享价还是30.09万元——短短15个月，价格缩水超过7万元。
这不是一款车的孤例。XC60、XC70、XC90及S60等车型的线上公开报价，已普遍降至原指导价的五到六折。沃尔沃的处境也并非个案——据乘联会2026年7月发布的终端零售数据，雷克萨斯上半年累计销量70590辆，同比暴跌22.7%；凯迪拉克上半年销量42618辆，同比下滑14.9%。二线豪华品牌阵营正经历一场前所未有的价格体系崩塌。
量跌价更跌：一个危险的双重信号
2025年，沃尔沃在华销量14.9万辆，同比仅微降4%，但营收却暴跌23%至493亿瑞典克朗。进入2026年，情况进一步恶化。据公开数据，2026年上半年沃尔沃大中华区销量约5.32万辆，同比下降约27%；第二季度中国市场销量同比下滑35%。
量在跌，价跌得更快。S90的月销量已从2023年的约3500辆降至2024年的2500辆，2025年进一步滑落至1500辆。2026年4至6月，单月销量长期卡在400至500台区间，4月仅售出428台，上半年累计销量五千余台，在中大型车市场排名第26位。
与沃尔沃中国市场的持续低迷形成对照的是其全球表现。2026年上半年，沃尔沃全球零售销量32.48万辆，同比减少8%；营收1503亿瑞典克朗，同比减少15%；营业利润为24亿瑞典克朗。第二季度财报显示，营收777亿瑞典克朗，同比减少17%；营业利润为8亿瑞典克朗。欧洲及其他市场销量超过10万辆，同比增长2%；美洲市场销量超过4万辆，同比增长4%。沃尔沃在财报中明确表示，中国市场仍将承压。
两头挤压：二线豪华品牌的结构性困境
沃尔沃S90的价格雪崩，折射的是整个二线豪华品牌阵营的市场空间被双向压缩的现实。
向上看，一线豪华品牌正在大幅下探。据终端市场观察，宝马5系燃油轿车裸车价格已下探至26.5万元，终端成交门槛普遍落入28万元区间。奔驰C200L裸车已跌破19万元，宝马3系优惠12万元，奥迪A4L终端也杀入20万元区间。BBA的价格带直接压入了二线豪华品牌的腹地。
向下看，国产新能源品牌正在向上攀升。据中国汽车工业协会数据，2026年7月新能源汽车销量占比首次突破60%，达到60.4%。乘联分会口径下，新能源乘用车零售渗透率更是攀升至65.1%。在30万元以上乘用车市场中，自主品牌份额已达40.97%。理想汽车以19.3万辆的销量拿下2026上半年中国豪华汽车品牌销量第一。
一位行业分析师指出，二线豪华品牌过去赖以生存的逻辑——比普通合资车贵一点、比BBA便宜不少——正在被两头同时击穿。
当“安全”不再是独享的标签
沃尔沃的品牌叙事长期围绕“安全”展开。三点式安全带的技术遗产和严格的碰撞安全标准，共同塑造了其百年安全品牌气质。
但中国消费者对“安全”的理解正在发生变化。安全已经从车身结构和碰撞保护的被动安全，延伸至主动识别风险、及时预警并实施紧急避让的智能安全。问界、极氪等中国高端品牌已不吝啬在主动安全上的宣传投入，“安全是最大的豪华”等口号正在重新定义这一品类的竞争维度。
据公开信息走访北京多家沃尔沃4S店的观察，门店摆放的仍以燃油车为主，到店客户中中老年消费者居多。销售人员称，这些消费者更看重沃尔沃的品牌形象和安全口碑。但年轻一代消费者对汽车的评价体系已经切换——从“品牌导向”转向“技术导向”。
新掌舵人的选择题
2026年5月11日，段建军正式出任沃尔沃大中华区总裁兼CEO，全面执掌研产供销全价值链业务。这位在奔驰体系深耕13年的高管接手的，是一个价格体系松动、销量持续萎缩的困局。
值得注意的是，S90的大幅降价发生在他履新之后。从5月的价格试探性松动到8月的全面释放，时间线与人事变动高度吻合。有分析认为，这更像是一种主动的价格清理——为未来的产品布局腾出空间。
据媒体报道，沃尔沃正在推进内部代号“556”的D级旗舰轿车项目，拟定为中国专属车型，三电开发与整车工程交由吉利中国研发团队。一个同时在布局未来旗舰车型的管理层，对现款旗舰做价格清理，逻辑上自洽。
结语
沃尔沃S90从40.69万元降至20.5万元，不是一次简单的促销。这是一场持续数年的价格体系崩塌在旗舰车型上的集中爆发——当一款豪华品牌的旗舰产品跌入合资B级车的价格区间，品牌溢价已所剩无几。
沃尔沃的困境，是二线豪华品牌在华集体处境的缩影。在电动化与智能化的双重浪潮下，传统豪华品牌的护城河正在被填平。正如一位行业观察者所言，二线豪华品牌正陷入“卖不动、降不停”的死循环。对沃尔沃而言，仅靠降价已不足以挽回局面——它需要回答一个更根本的问题：当“安全”不再是独享标签，当价格不再是竞争壁垒，这个北欧品牌在中国市场还能提供什么不可替代的价值。
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