广东大数据bfb（附照版）
2026年8月，佛山顺德陈村镇绀现村，莫氏鸡煲总店门口不再有排队长龙。四个多月前，这家开了六年的农家药膳鸡煲小店，因老板莫赞荣一句“别拍太好，生意太忙做不了”意外走红短视频平台。门店每日大排长龙，活鸡日销量一度突破400只。主理人莫赞荣被网友唤作“老莫”，一锅药膳鸡煲，还清了他多年积欠的债务。
莫氏鸡煲的走红，很快传导至产业链上游。自家鸡场供应不上后，小店开始采购国内养殖龙头温氏股份的黄羽***。千亿巨头与街边小店之间，完成了一次“千鸡之约”。“老莫”并非农业领域的典型IP，却用一锅鸡煲让大量消费者重新认识了广东鸡。
有规模无品牌：广东鸡的产业困局
“无鸡不成宴”，是粤菜文化沉淀的消费认同。据公开信息，广东黄羽鸡年出栏量占全国四分之一、种鸡供应占全国过半。但长期以来，湛江鸡、清远鸡、封开杏花鸡、惠阳胡须鸡各打各的招牌，消费者面对一堆地名无所适从。产业有规模无品牌，有认知无共识。
2026年广东省***工作报告明确，家禽年出栏量要稳定在13.5亿只以上。黄羽***种鸡年供应市场近2500万套，占全国50%以上，供应量全国第一。巨大的产能之下，品牌建设的滞后成为产业升级的短板。
流量退潮之后：个人IP撑不起一个产业
莫氏鸡煲的故事还有另一面。流量退潮后，总店日销量从巅峰时期的400余只回归到普通水平。据媒体报道，6月下旬总店活鸡日销量一度回落至不足20只。不过莫赞荣此后在接受采访时表示，总店周一到周五一天仍能卖出100只鸡，饭点基本坐满。他同时透露，深圳罗湖区的直营店正在筹备中。
个人IP可以一夜点燃品牌，但无法独自撑起一个产业。有餐饮行业调研显示，纯流量驱动的网红打卡餐饮门店平均复购率仅15%上下，大幅低于传统老字号社区餐饮35%至40%的复购区间。莫氏鸡煲的绝大多数食客并非本地回头客，而是被短视频吸引来的异地打卡者。
“五层联动”：品牌矩阵的解题思路
广东农业品牌要真正立得住、叫得响，需要构建“五层联动”的矩阵：省级品牌扛旗，区域品牌扎根，产业品牌定规，企业品牌“亮剑”，个人IP连心。五者各司其职，又相互赋能。
据公开报道，2026年8月，广东省农产品品牌建设专题会召开，研究讨论《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》（征求意见稿）。方案拟构建“省级重点产业公用品牌+市县区域公用品牌+企业产品品牌+新农人IP”四位一体品牌矩阵，形成“20+100+500”的“粤字号”品牌梯队。截至目前，全省“粤字号”农业品牌目录已收录区域公用品牌123个、产品品牌2080个。
广东已打造“粤牧优品”品牌，吸纳全省各市县的鸡肉品类。省级公用品牌为全省农产品提供信用背书；市县区域品牌将公信力落地为具体产地的独特价值；产业品牌以品类为纽带统一生产规程和质量分级；企业品牌完成市场端的“临门一脚”。广东温氏、海大、国联、恒兴、壹号食品等龙头企业，将品牌认知势能转化为消费者的实际购买决策。天农食品占清远鸡市场65.3%。
个人IP则是品牌矩阵的“触角”。从佛山“老莫”到清远“鸡王李”，从“化橘红哥哥”廖志略到“老阮说菜”的阮定国，他们用鲜活的人设和故事，将品牌的理性价值转化为情感连接。莫氏鸡煲的流量虽已退潮，但它让消费者重新认识了广东鸡，也为广东农业品牌建设提供了一个生动的观察样本。
（本文综合自南方农村报、多家媒体、南方+等多家媒体公开报道）
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