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今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。一组来自国家统计局和商务部的最新数据，勾勒出下沉市场消费持续回暖的轮廓。
[IMG:1]8月18日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，商务部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等多部门有关负责人介绍激发下沉市场活力、活跃县域消费有关情况。就在此前不久，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等9部门，联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（商流通函2026年第371号），提出18条具体举措。
“我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。”商务部部长助理袁晓明在发布会上说。
消费增速领先背后的多重动力
县域消费的持续增长并非偶然。据商务部流通发展司司长李佳路在发布会上介绍，第七次全国人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%，大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量；同时，超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式与消费品质的变革。收入方面，“十四五”时期农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加，形成了农村消费增长的乘数效应。
18条举措聚焦县域商业四大方向
《意见》聚焦县域地区和线下消费，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成等方面系统部署。
在支持县域消费渠道升级方面，《意见》提出加快存量商业设施更新，支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局。深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级。同时优化商业网点布局，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，引进国内外品牌开设区域首店。
[IMG:2]在推动县域商业业态创新和品牌打造方面，《意见》明确引导连锁企业加速下沉，对开办超市、便利店等简化审批流程，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”。同时促进本地品牌守正创新，支持国货潮品下沉县域市场。鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新兴业态。
在优化县域商品和服务供给方面，《意见》提出扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。商务部近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费的最核心痛点。对此，相关部门将大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。
提升流通效能与增强消费保障
《意见》还从进一步提升县域流通现代化水平入手，提出提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展。深化农村电商高质量发展工程，深入实施“数商兴农”，加强电商供应链建设，拓展乡情民俗、非遗技艺、乡村美食等农村电商应用场景。鼓励供应链企业为县域零售主体提供需求预测、物流优化、库存管理等服务。
在增强消费保障能力方面，《意见》提出支持一批企业总部和平台企业在县域布局，提供更多就业岗位，培育扎根县域的新形态就业群体，持续拓宽居民就业增收渠道。从财政资金、金融服务、用地支持等方面强化政策保障，通过完善消费纠纷处理机制等措施营造良好消费环境。
分类施策推动政策落地
针对全国1869个县级行政区差异较大的现实情况，政策落地将坚持因地制宜、分类施策。据李佳路介绍，人口密集、经济实力强的县域重点在“提质”和“引领”；人口和经济基础适中的县域重点在“固本挖潜”和“特色赋能”；人口较少、经济体量相对较小的县域重点在“兜底”和“保障”。
截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。市场监管总局登记注册局负责人杜林亚表示，将通过开展初创帮扶、重点培育、能力提升、数字赋能、创新示范等专项行动，帮助个体工商户解决起步、渠道、合规等方面的困难和问题。
袁晓明表示，下一步商务部将会同有关部门，持续完善“十五五”时期政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式。
（本文数据来源：国家统计局、商务部、公开信息公开报道）
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