直播间里的新面孔
2026年7月，保险直播间里出现了几张熟悉的面孔。演员李晨、主持人李静与戴军相继在蚂蚁保官方直播间亮相，直播画面下方一行保险销售执业编号格外醒目。据保险中介云平台信息显示，李晨所属公司为蚂蚁保保险代理有限公司，执业区域为浙江省，登记日期为2026年7月13日；李静、戴军所属公司为诚炜保险代理有限公司北京分公司，执业区域在北京，登记日期为2026年7月28日。目前三人保险执业证状态均为"有效"，业务范围为专业中介机构代理险种，从事互联网保险营销宣传。
明星与保险代理公司之间是何种关系？中新经纬8月15日以消费者身份致电蚂蚁保客服电话，工作人员表示双方是"合作关系"，并强调"不管明星在直播间怎样推广，对于消费者来说，还是建议先和保险规划师进行沟通，选择符合您需求的保险，再进行投保"。诚炜保险代理总公司一位工作人员对中新经纬表示，会将问题反馈给专人答复；该公司另一名工作人员则向长安街·知事证实，李静、戴军确系该公司北京分公司的保险从业人员。
"持证"的门槛有多高？
明星手中的这张保险中介执业证，获取门槛究竟如何？事实上，早在2015年，原保监会下发的《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》便明确，各保监局不得受理保险销售（含保险代理）、保险经纪从业人员资格核准审批事项，资格证书不作为执业登记管理的必要条件。全国层面的保险销售从业人员统一资格考试由此取消。
2020年5月，原银保监会发布《关于切实加强保险专业中介机构从业人员管理的通知》，要求保险专业中介机构严格从业人员培训管理，新入职人员未通过专门考试评估，不得进行执业登记。某大型保险经纪公司营销总监李峰（化名）对中新经纬表示："目前没有全国统一考试，各家保险机构在行业统一标准框架下，自主设置考核内容、组织线上考试，人员通过公司考核后，即可完成执业登记、获取销售资质。"他补充道，"保险中介人员的资质考试难度不高，全程线上在家就能完成。"
曾通过相关考试的保险经纪人圆圆（化名）对中新经纬表示："这个入行资质很好拿，线上就可以考，基本都能过。"在某保险经纪公司工作多年的张哲（化名）分析称，明星和保险代理公司之间应是正常签署代理合同（非劳动关系合同），"他们有执业证，一般就是参加公司的学习、考试，由机构办理执业登记"。
然而，一线从业者对此持有不同看法。本报记者采访了一位从业五年的某寿险公司团险部客户经理刘洋（化名），他表示："线上考试考的是基础法规和行业通识，但保险销售涉及健康告知、免责条款、医学核保等复杂环节，一张执业证只能说明具备基本从业资格，不代表能胜任复杂产品的讲解和后续理赔服务。"
流量与专业的博弈
明星直播带货带来的流量效应毋庸置疑，但在金融领域，这种带有专业门槛的营销行为始终面临合规与专业能力的双重考验。圆圆对中新经纬表示，保险行业准入门槛不高，真正难的是自己学习产品和条款，"明星卖保险后期很难真的提供专业的服务和后续保单的理赔对接"。
不过，李峰认为，对于直播带货售出的产品，目前保险行业已有成熟的配套服务模式。"明星带货无需事事亲力亲为，后续的保单维护、理赔对接等全流程服务，均可交由专属助理、保险机构内勤及专职售后团队负责承接，保障消费者的合法权益。"蚂蚁保客服工作人员亦介绍，后续理赔和承保由对应的保险公司提供，具体要看投保人投了哪个产品。
记者注意到，上述两种观点代表了当前行业内的主要分歧：一方认为明星作为流量入口，专业服务能力天然不足；另一方则认为现代保险服务链条已高度分工，前端营销与后端服务可以分离运作。记者未能联系到持相反意见的独立精算专家，此争议仍待进一步讨论。
监管新规即将落地
针对金融产品直播带货的合规要求，监管层面正在收紧。2026年4月，中国人民银行等八部门共同制定《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起实施。该办法规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
办法还要求，第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称。这意味着，明星在直播间展示执业编号，正是对这一监管要求的提前响应。
从政策脉络观察，保险营销人员资质管理经历了三个明显阶段：2015年取消全国统一资格考试后，行业进入机构自主管理阶段，从业人员登记数量随之快速扩张；2020年原银保监会要求专门考试评估，强化了机构对从业人员素质的把关责任；2026年八部门新规则从网络营销行为端切入，对从业人员资质展示、平台核验义务作出统一要求。这一制度演进轨迹表明，金融直播带货的监管逻辑正从"入口资质审批"转向"过程行为监管"，从依赖机构自律转向多部门协同治理。
当保险遇上直播带货
明星"持证上岗"卖保险，折射出互联网保险营销渠道的深刻变迁。据中国保险行业协会《互联网保险市场发展研究报告》（2024年发布）分析，直播、短视频等新媒体渠道已成为保险触达年轻消费群体的重要路径，但伴随渠道扩张的是销售场景碎片化带来的信息披露不充分风险。该报告提醒，新媒体营销中消费者因信息不对称导致的决策偏差有所上升，对营销人员的专业能力和平台的合规管理均提出更高要求。
在理赔服务层面，消费者的实际体验仍是检验模式成败的关键。刘洋（化名）告诉记者，保险理赔涉及大量专业材料和流程沟通，"如果前端营销为了成交而过度简化产品条款，后端理赔很容易出现纠纷"。他建议，消费者在直播间购买保险后，应主动通过保险公司官方渠道核实保单条款，特别是免责事项和等待期规定，避免将明星推荐等同于产品保障承诺。
记者尝试联系诚炜保险代理总公司相关负责人，就明星从业人员的培训时长、考核标准及后续服务对接机制进行采访，截至发稿未获回复。蚂蚁保方面亦未就明星合作的具体培训方案作出进一步说明。
随着《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日正式实施，金融直播带货的合规边界将进一步明晰。第三方互联网平台对营销主体资质的核验义务将从行业自律要求上升为法定责任，而消费者在直播间购买保险产品时，仍需以保单条款文本为最终依据，独立判断产品保障范围与自身风险需求的匹配程度。
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