雅高朱福明：中国奢华酒店正从品牌竞争走向体验竞争
多家媒体记者 | 编辑 |
2026年6月，雅高旗下精选奢华酒店品牌美憬阁（MGallery）在南京举办品牌分享会，并宣布雅高集团会员忠诚计划“雅高心悦界”（ALL Accor）与罗兰·加洛斯法网（Roland Garros）联袂打造的主题套房首次落地中国市场。红土元素、法式网球文化与南京明城墙的历史底蕴被融入南京明怡雅高美憬阁精选酒店的同一空间内。
这场跨界合作的背景，是中国奢华酒店行业正在经历的一场深层转向——从品牌标准的竞争，走向体验内容的竞争。
“客人已经什么都住过了”
雅高大中华区首席执行官朱福明在接受多家媒体专访时，反复提及一句话：“很多客人已经什么都住过了。”
这句话概括了他对中国高频旅行者群体变化的判断。过去二十年间，国际酒店品牌凭借标准化的服务质量、设施配置和入住体验，在全球范围内建立起广泛认知。对于消费者而言，选择一家国际品牌酒店，意味着选择一套稳定且可预期的服务标准。
但朱福明观察到，这种确定性正在被稀释。“消费者对品牌、产品和体验的判断都在发生变化。”他在采访中说。越来越多旅行者积累了丰富的酒店入住经验，住过世界各地不同品牌的酒店，也接触过越来越多元化的旅行产品。品牌依然重要，但已不足以构成全部吸引力。
这一判断与行业数据形成呼应。中国饭店协会联合香港理工大学酒店及旅游业管理学院、携程集团共同编写的《2026中国酒店集团及品牌发展报告》显示，本土品牌综合得分均值为62.8分，已超越国际品牌的60.2分，但在会员生态与豪华市场仍存短板。消费者对品牌的忠诚度正在被重新分配，体验的权重持续上升。
从标准化到“一店一韵”
面对这一变化，雅高美憬阁选择了一条不同于传统标准化品牌的路径。
据雅高方面介绍，美憬阁品牌强调“一店一韵”的理念，每一家酒店都拥有独特的设计风格与在地文化故事，而非简单套用标准模板。南京明怡雅高美憬阁精选酒店将法网官方赛事IP与南京本地人文气质结合，试图形成区别于其他城市的体验内容。
这一策略并非雅高独有。过去几年，万豪国际集团持续推进从“全球标准化”向“区域本土化”转型。2025年，万豪在大中华区新增客房超3.6万间，其奢华品牌在全球72个国家和地区拥有超过675间酒店及度假村，并计划于2026年开业近35家新酒店。
洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健则在2026年初公开表示，中国住宿消费正从“住一晚”向“住得好”升级，推动行业进入服务与体验竞争的新阶段。洲际旗下六善、丽晶、洲际、洲至奢选、金普顿、英迪格6大品牌组成了奢华精品矩阵。
希尔顿集团同样在加码这一赛道。2025年，希尔顿预计在全球新增150多家奢华及生活方式酒店。其与全球奢华精品酒店联盟（SLH）的独家战略合作已突破450家酒店。
朱福明将这种变化概括为从“靠量”到“精耕细作”。“设计风格可以借鉴，硬件配置可以升级，服务标准也能够快速学习。当行业整体水平不断提升后，真正难以复制的，往往是酒店对于目的地文化的理解与表达能力。”他在采访中说。
存量时代的内容竞赛
如果说消费者需求变化推动了体验竞争，那么市场环境变化则为这场竞争提供了更现实的驱动力。
据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2025年共有1887家中档及以上定位的酒店进行品牌变更。这些项目大多通过改造存量物业的方式降低成本、缩短开业周期。截至2025年底，中国酒店市场持续扩张，以高端与中高端为主力，两档酒店占比超六成，品牌转换项目创历史新高。
酒店之家《2026中国酒店投资白皮书》数据显示，2025年全国酒店数增长至40.48万家，客房数1979万间，连锁化率增速呈现放缓态势，连锁化扩张进入存量博弈与结构优化阶段。
仲量联行在2026年3月发布的关于全球及中国酒店投资市场报告中提出，2025年为全球酒店业奠定了复苏与调整的基调，2026年将迎来更具结构性的机遇。
朱福明把这一阶段概括为从“靠量”到“精耕细作”。过去，酒店更依赖品牌标准和硬件投入；现在，酒店需要思考如何提升运营效率，如何给业主创造长期价值，如何在更复杂的市场中找到适合自己的定位。
EHL酒店管理商学院发布的《2026年中国酒店及泛服务业展望报告》指出，位于国内二、三线城市的中端及中高端酒店快速扩张，竞争加剧，仅凭借规模扩张将难以维持酒店业绩表现。行业需要通过优质体验建立差异化竞争力。
奢华市场的分化信号
在整体市场进入存量竞争的同时，奢华酒店 segment 呈现出分化态势。据行业分析数据，奢华酒店RevPAR（每间可供出租客房收入）实现唯一正增长，增幅为1.5%。分析认为，这印证了高净值人群消费正从“炫耀”转向“体验”，消费者愿意为独特IP与文化叙事支付溢价，但对同质化的“金碧辉煌”已产生抗拒。
这一趋势在雅高美憬阁的实践中得到回应。罗兰·加洛斯主题套房的落地，其意义不仅在于一次联名合作——更重要的是如何将国际文化资源与本地人文气质结合，形成可被感知的差异化体验。
中国饭店协会发布的《2026中国酒店业发展报告》指出，高端赛道仍是资本与投资人优先选择。但选择的标准正在变化。消费者对奢华的认知从符号崇拜转向体验共鸣，品牌布局回归消费需求。
朱福明在采访中表示，未来酒店行业的竞争将转向内容竞争。无论是近年来受到关注的生活方式品牌、软品牌，还是国际酒店集团持续强化的会员体系与目的地体验，其背后都指向同一个方向——当消费者拥有越来越多选择之后，酒店竞争正在从品牌认知延伸至体验创造。
雅高集团方面透露，目前其在大中华区运营超过830家酒店，覆盖50余座城市、17个品牌及超过14万间客房，其中逾50家为奢华酒店。未来五至六年，雅高计划实现1600家酒店的发展目标。在规模扩张的同时，如何通过内容与体验建立新的品牌认知，将是雅高及整个行业面临的长期课题。
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