监管总局约谈三大平台：外卖补贴大战背后的即时零售博弈降温
2026年7月18日，国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，明确要求相关平台严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》及《食品安全法》，规范促销行为并理性参与竞争。此次约谈的直接背景是7月中旬各大平台再度升级的补贴战：继月初大额补贴后，美团与淘宝于7月12日再次推出18元起跳红包及各类免单券。据各平台公开披露数据，补贴刺激下订单量激增，淘宝闪购订单数突破8000万，美团即时零售日订单在短短一周内攀升至1.5亿单。这是继2025年5月五部门联合约谈后，监管部门针对外卖及即时零售领域竞争秩序的又一次专项行政指导，标志着行业从单纯的价格比拼转向合规化发展的新阶段。
一线骑手与商家：流量洪峰下的履约承压与利润焦虑
尽管平台订单数据屡创新高，但处于履约末端的骑手与商家对这场“大战”的感受更为复杂。记者于7月20日晚高峰时段在北京朝阳区某商圈实地走访时，从业六年的众包骑手张伟（化名）向记者展示了他的接单系统。“7月12日那天晚上，系统派单密度比平时高了近一倍，很多单子叠加了满减和红包，客单价降到了十几块钱，但配送距离并没有缩短。”张伟表示，虽然平台有额外的冲单奖励，但在暴雨天气和订单爆仓的双重压力下，实际到手收入并未随单量线性增长，“为了抢时间，很多骑手不得不逆行或闯红灯，安全隐患明显增加。”
与骑手的体力透支相比，入驻商家的态度则呈现分化。在该商圈经营一家连锁轻食店的店主李女士告诉记者，大促期间日均单量从平时的300单激增至800单以上，但扣除平台抽成、推广费及食材损耗后，净利润率反而下降了约4个百分点。“我们是被迫参战的，如果不跟进平台的满减活动，流量权重就会被降权，老客也会流失。”李女士坦言，她更希望平台能提供���定的流量分发机制，而非这种脉冲式的补贴狂欢。针对商家反映的“被动参战”问题，记者尝试联系美团及淘宝闪购相关业务负责人寻求回应，截至发稿未获回复。
政策规制与行业定性：从“餐饮配送”到“万物到家”的监管适配
市场监管总局在此次约谈中强调构建“消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态”，这一表述折射出监管思路的迭代。上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈在接受采访时指出，当前的外卖竞争已不能简单套用传统餐饮服务的监管框架。“过去我们将外卖定义为送餐服务，但现在它已是‘即时零售’的基础设施。”傅蔚冈分析称，京东今年2月以“全年免佣金+骑手五险一金”高调入场，以及刘强东提出的“利润率不超过5%”策略，本质上并非为了争夺盒饭市场，而是为了获取高频本地生活入口，进而撬动药品、数码、百货等万亿级即时零售盘子。
这一业态转型已有明确的政策与标准界定。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。该报告将即时零售定义为“通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态”。当外卖成为即时零售的底层履约网络，监管重点便自然从单一的食品安全扩展至反不正当竞争、劳动者权益保护及市场秩序维护等综合维度。
存量博弈下的增长极：电商增速放缓与即时配送的逆势上扬
三大平台之所以在监管高压下仍持续投入，根本动力在于传统电商增长见顶与即时零售高速爆发形成的剪刀差。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额为155225亿元，同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额增速仅为6.5%，占社会消费品零售总额比重为26.8%。与之形成鲜明对比的是，中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付在第六届同城即时物流行业年会上披露，2023年我国即时配送订单量达420亿单，用户规模超7亿人次；2024年即时配送订单预计超480亿单，已接近全国快递单量的三分之一。
这种结构性变化直接体现在巨头的财报与业务交叉渗透中。据美团2024财年财报，其全年营收3376亿元，同比增长22%；同期京东集团营收11588亿元，同比增长6.8%；阿里巴巴营收9411.68亿元，同比增长8%。更有行业数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量已接近京东全站四成，电脑办公类商品订单量甚至超过京东全站。这意味着，外卖补贴战实质上是各家在争夺下一代零售基础设施的控制权，而非低水平的同质化内卷。
竞争性质再审视：战略性投入与学术定义的边界
对于舆论场中广泛使用的“内卷”一词，学界与业界存在不同看法。傅蔚冈援引黄宗智在《华北的小农经济与社会变迁》中的经典定义指出，“内卷化”特指在人多地少约束下，劳动投入增加但单位回报递减的封闭体系。而当前即时零售市场的竞争，伴随着市场规模的快速扩张和技术效率的提升，更符合“战略性市场培育”的特征。
不过，也有学者持审慎态度。一位不愿具名的数字经济研究专家表示，虽然即时零售整体处于增量市场，但在局部区域和特定时段，平台通过超额补贴挤压中小商家生存空间、透支骑手劳动价值的行为，确实呈现出“类内卷”特征。“判断的关键指标是看全要素生产率是否提升，如果仅仅是通过资本补贴实现了订单转移，而没有带来供应链效率的实质性优化，那么这种竞争就难以持续。”该专家强调，目前尚缺乏足够的微观数据来完全证伪或证实这一争议，仍需后续实证研究跟进。
趋势研判与合规展望
随着监管介入和市场自我调节，即时零售行业的竞争逻辑正在发生实质性转变。据《即时零售行业发展报告（2024）》预测，未来三年行业年均增速虽仍将保持在较高水平，但增长驱动力将从价格补贴逐步切换至供给密度与履约时效的精细化运营。市场监管总局此次约谈中提出的“多方共赢”要求，实际上为平台划定了竞争红线：任何以牺牲劳动者权益、破坏商家正常经营秩序为代价的市场份额获取方式，都将面临合规风险。
中国物流与采购联合会即时物流分会秘书长在近期行业内部会议上指出，2024年以来头部平台已开始调整考核机制，将骑手安全保障权重和商家满意度纳入核心KPI，这预示着行业正从粗放扩张期进入高质量发展阶段。基于当前监管态势与财报数据趋势，即时零售领域的竞争将在2026年下半年趋于理性，平台间的差异化竞争将更多体现在本地供给整合能力与数字化履约效率上，而非单纯的补贴额度比拼。
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