一纸声明背后的七年商标争议
2026年5月25日晚间，陈克明食品股份有限公司（002661.SZ）发布《关于“手擀”商标相关问题的声明》，宣布即日起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，同步启动产品包装、宣传内容及传播物料的整改，并成立专项小组对全品类商标及宣传物料进行全面审查。
这份声明的背景，是一场持续数年的商标争议。据央视《每周质量报告》报道，陈克明将“手擀”注册为商标，印制在机器量产挂面的外包装上，配以“像妈妈做的手擀面”等广告语。记者在陈克明官方旗舰店此前的产品宣传图中看到，“手擀”二字用大字标在包装居中醒目位置，下方配有擀面杖擀面的图案。然而，这款产品实为机器制造。
据国家知识产权局商标局中国商标网信息，商标注册号为44149057的“陈克明手擀”商标于2020年2月20日申请注册，2025年10月24日被“依职权宣告无效”。依职权宣告无效意味着无需第三方申请，由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效宣告。
但商标被宣告无效后，问题并未终结。据央视报道，线下实体门店及部分电商店铺仍在正常售卖相关产品。记者查询发现，在商标被宣告无效至舆论全面发酵的约7个月时间里，带有“手擀”字样的产品仍在市场流通。
多方声音：消费者质疑与法律审视
2026年5月中旬，记者在北京市朝阳区一家大型超市随机采访了正在选购挂面的消费者张女士（化名）。她指着货架上一款已下架前仍在售的陈克明手擀挂面说：“我一直以为‘手擀’就是手工擀的，包装上画着擀面杖，写着‘像妈妈做的手擀面’，谁能想到这只是个商标？”张女士告诉记者，她购买这款产品已有两年多，“每次煮出来就是普通的机器面条，但我一直以为是自己的煮法不对”。
在线上，类似的声音并不少见。记者在一个美食讨论社区看到，有用户发帖称：“吃了好几年陈克明手擀面，一直觉得口感跟手工面差很远，还以为是自己的问题，原来是商标套路。”该帖下方有数十条跟帖表达了相似的困惑。
北京市鼎弘律师事务所律师刘添在接受记者采访时指出，从法律上讲，陈克明“手擀”商标被宣告无效，不是从宣告当天才失效，而是按照《中华人民共和国商标法》规定，视为自始就不存在。刘添表示，该商标因违反《商标法》第十条第一款第（七）项“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”的绝对禁止条款而被宣告无效，“‘手擀’这个标识本身从一开始就不能当商标用，不管有没有注册证，商业使用都是违法的”。商标2025年10月24日被宣告无效之后，企业继续生产销售，首先会面临行政处罚风险，消费者还可依据《消费者权益保护法》要求“退一赔三”。
上海兰迪（广州）律师事务所执行主任孔云飞则从另一个角度分析称，只要不再标注注册商标相关字样，且商品不属于法律强制要求注册商标的品类，即使商标无效了，仍可继续使用该文字标识。但陈克明在商标无效后仍然以注册商标方式使用并销售商品，则涉嫌违法。
记者尝试联系陈克明食品股份有限公司董事会办公室就商标无效后仍持续销售的原因进行采访，截至发稿未获回复。
不止一家：食品行业的“文字游戏”产业链
陈克明并非孤例。2026年4月，今麦郎“手打挂面”同样引发争议——消费者质疑产品并非手工制作，企业方才出面解释“手打”仅为注册商标。4月1日，今麦郎集团创始人、董事长范现国通过社交平台回应称，“手打”商标是2006年注册的，已使用近20年，为避免给消费者带来认知困扰，决定不再使用该商标，自4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”商标的产品。
白象食品的“多半”商标也经历了类似轨迹。多位网友反映白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品中“多半”为注册商标，质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。2025年6月4日，白象发布声明致歉，称“多半”商标申请注册是为了与常规分量产品做区分，将尽快调整产品包装。值得注意的是，“多半袋”“多半桶”商标因“易导致消费者对商品的数量等特点产生误认”此前已被驳回，企业转而注册了“多半”二字。
日化行业同样存在类似现象。宝洁公司旗下“潘婷3分钟奇迹”洗发水中，“潘婷3分钟奇迹”为注册商标。宝洁曾申请注册“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”等商标，除“潘婷3分钟奇迹”外均被驳回。产品包装背面有几行小字标明该名称为注册商标，而非功效宣称。
据国家知识产权局商标局最新数据，截至2026年8月13日，累计1782件带有欺骗性的“心机商标”被依职权宣告无效。2026年8月14日最新一批新增54件，包括高露洁“劲白”、壹号“土猪”、简爱“其他没了”、白象“多半袋”、康师傅“手擀面”等。
监管升级：从被动处置到主动治理
《商标法》第十条第一款第（七）项明确规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用”。国家知识产权局在《商标审查审理指南》中进一步释明，“带有欺骗性”是指标志对其指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众产生错误认识。
尽管法律早有规定，但此类商标长期存在。2026年4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上明确表示，对“心机商标”问题正在采取有力措施进行专项整治。4月29日，商标局宣布对“白象多半袋”“120W”“德子土”“壹号土猪”等1127件带有欺骗性的商标依职权宣告无效。
2026年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线“心机商标”治理专栏，发布商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。5月6日，该板块已累计发布1115件相关商标信息，并公布了18件典型案例。
中央财经大学法学院教授刘双舟分析指出，此次商标局批量依职权清理“心机商标”，针对的主要是已经获准注册、但在使用过程中发现存在问题的商标，“这体现了我国商标保护理念告别过去粗放式的确权模式，正在向全方位监管转型”。刘双舟表示，过去更多是被动监管，主管部门在出现问题后才介入审查；而现在的主动清理模式，是在商标使用过程中持续监测、主动发现问题。
中国社会科学院法学研究所研究员管育鹰认为，从商标法重拳治理“心机商标”的举措看，立法者对发挥规范引导作用、维护市场竞争秩序、保护消费者权益的态度明确。
经营承压与“低成本差异化”的代价
此次商标风波背后，是克明食品近年来主业持续承压的现实。据克明食品2025年年度报告（2026年4月28日披露），公司全年实现营业收入43.28亿元，同比下降5.22%；归属于上市公司股东的净利润9227.84万元，同比下降36.77%。面条业务作为营收支柱，同比降低7.7%。
从更长的时间维度看，克明食品的营收已呈现三连降态势。在挂面行业存量博弈、产品同质化严重的背景下，以“手擀”概念制造差异化成为低成本营销的选项之一。2021年推出的“手擀面”产品，正是这一思路的产物。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，在挂面行业竞争日益激烈的环境下，部分企业选择通过概念营销而非产品创新来获取竞争优势，这种策略短期内可能有效，但长期会损害品牌信誉。他认为，消费者对“手擀”“手打”等词汇有天然的品质联想，企业利用这种认知落差做文章，本质上是在透支消费者的信任。
据中国食品科学技术学会面制品分会2025年发布的《中国挂面行业年度发展报告》，2024年国内挂面行业市场规模约为680亿元，行业前五名企业市场份额合计约62%，但产品同质化严重，价格战持续，行业平均利润率已从2020年的8.2%降至2024年的5.7%。报告指出，在缺乏实质性产品创新的情况下，部分企业转向营销概念创新，其中商标策略成为常用手段之一。
2026年8月14日，国家知识产权局商标局最新一批无效宣告名单公布，新增54件“心机商标”被依职权宣告无效。从2023年至今，累计1782件带有欺骗性的商标被清理。这一数字本身说明，商标误导并非个别企业的偶发行为，而是具有一定行业普遍性的问题。中央财经大学法学院教授刘双舟指出，此次批量清理体现了监管从粗放式确权向全方位监管的转型。对于陈克明食品而言，品牌修复与合规整改的成本，已远高于当初坚守合规经营的投入。
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