华住会推家庭卡切入暑期亲子游市场 业内争议权益闲置风险与使用限制
2026年暑期，家庭旅行需求迎来结构性变化。文化和旅游部8月7日发布的《2026年上半年国内居民出游数据情况》显示，上半年国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。亲子家庭出游占比大幅领先，成为支撑市场基本面的核心主力。多家在线旅游平台数据显示，暑期亲子类旅行产品预订热度同比增长45%，亲子用户占总客群比重超六成。
在此背景下，华住会于2026年暑期推出家庭卡产品，分为888元轻享版、1888元优享版、3888元臻享版三档，打包早餐券、升房券、洗衣券及出行生态权益。据易观分析《2026年中国住宿业会员服务升级白皮书》，家庭用户住宿决策的首要考虑因素已从2023年的“价格”转向“全家舒适度”，占比达62.8%。中国旅游研究院助理研究员李明认为，打包权益能降低家庭用户决策成本，符合从“功能性入住”向“情感化场景消费”的演进方向。但酒店行业分析师陈志远提出，用户实际使用中可能出现权益闲置风险，特别是1888元与3888元两档卡包含的9至12张早餐券、2至3张升房券，对仅一年出行2至3次的家庭而言可能消化不足。“企业需要用更精准的数据监测权益使用率，避免用户感知‘买了但用不完’。”陈志远说。
张薇（化名）是一名生活在青岛的职场母亲，7月底带着6岁的儿子、父母和丈夫前往日照度假。8月11日，她在接受记者采访时表示，以往安排家庭旅行至少提前两周反复比价、筛选酒店，重点关注价格与位置，但此次使用华住会1888元优享版家庭卡，节省了大量精力。“这张卡给了9张早餐券，一家五口全包，不用盘算谁要额外付费；升房券让房间更大，孩子可以在里面跑动；送洗券解决了海边玩了一天衣服全是沙子和汗的烦恼。”她说，全家出游从过去“赶景点”转变为“松弛相处”，仅规划了两个必去景点，其余时间以休息为主。
记者于8月10日前往日照某华住系酒店现场观察，多组家庭携带儿童与老人办理入住。酒店前台工作人员王霞介绍，7月使用家庭卡的入住间夜量占全月家庭客源的41.3%，较6月上升29.8个百分点，升房券使用率达78.6%，洗衣券使用率达82.1%。“不少客人说，过去会员卡主要给商务人士用，现在发现家庭版更贴合带老人孩子的需求。”王霞说。
日照某旅行社负责人刘鹏从业务端观察到变化：2026年暑期团队游与自由行中，咨询家庭权益打包的客户占比提升，“以前客人只问哪家酒店便宜，现在会问有没有免费早餐、能否洗衣、房间够不够大”。“酒店变成‘移动客厅’，家庭愿意为这种场景多付钱。”刘鹏说。
从产品结构看，华住会家庭卡三档卡种差异化清晰。888元轻享版面向一家三口或周末短途，含金卡双月体验、4张早餐券；1888元优享版面向二胎家庭、三代同游，含金季卡、2张升房券、9张早餐券、2张高端洗衣券；3888元臻享版面向长途游与多家庭结伴，含金年年卡、3张升房券、12张早餐券、3张洗衣券及800元高端酒店补贴券包。此外，三档均整合东航、顺丰、一嗨租车、滴滴出行等权益券。8月3日，家庭卡新增“礼赠”功能，可将权益转赠亲友。据华住会官方披露数据，上线首月（7月）家庭卡累计发卡量达26.7万张。
不过，消费者端已有投诉声音出现。据媒体报道，有消费者反映购买1888元礼遇家庭卡后，发现多家心仪酒店无法使用该卡，而宣传中称“不设限”；申请退卡时，华住会客服表示购买后已激活金会员季卡权益，退卡需扣除99元。另有消费者在黑猫投诉平台反映，购买888元家庭卡后申请退款，客服先后两次承诺24小时内完成退款但逾期未处理。针对使用限制与退款争议，华住会方面暂未作出公开回应。
记者同时联系了另外两家头部酒店集团。锦江国际集团会员中心客服人员（因公司规定不具名）表示，目前暂未推出同等打包模式的家庭专属会员产品，仍以常规积分累积与房型折扣为主；首旅如家酒店集团市场部未回应家庭卡竞争策略的询问，截至发稿未获回复。
易观分析白皮书显示，家庭用户年均出行3.2次，单次停留2.8晚，人均住宿消费额同比提升21.7%，其中早餐、洗衣、房型升级等增值服务贡献率达43.5%。报告指出，以家庭为单位设计会员权益、整合出行生态链，将成为住宿业下一阶段竞争焦点。据文化和旅游部数据，家庭游人次已占国内旅游总人次的46.3%，且仍在上升。华住会家庭卡的市场表现与竞品响应速度，将成为这一趋势下的观察样本。
（应受访者要求，张薇为化名）
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