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当“平价”遇见“眼熟”：一场超市里的视觉错觉
推开奥乐齐超市的玻璃门，李明（化名）下意识放慢了脚步。货架上，一款蓝白配色的透明茶饮瓶让他习惯性地伸手去拿——他以为是自己常买的三得利乌龙茶，但瓶身上的标签写着“寻露”。不远处的饮料区，黑底白字、红蓝点缀的椰汁包装像极了椰树牌，深棕色瓶身搭配咖啡杯图案的拿铁咖啡，几乎就是雀巢的“双胞胎”。
“一开始以为自己眼花了，后来发现好多东西都长得像大牌。”李明站在货架前对比了好一会儿。他是一名35岁的互联网公司职员，每周至少逛两次超市，对于价格和品牌的敏感度都高于平均水平。他注意到，这些“眼熟”的商品价格普遍比原品牌便宜30%到50%，但包装的相似度却高得让人“心里犯嘀咕”。
百店扩张背后的开发逻辑
这种“似曾相识”并非偶然，而是伴随着奥乐齐在中国市场的加速扩张同步浮现的。据公开信息，截至2026年3月，奥乐齐中国门店已突破100家。2025年是这家德国零售巨头在中国变化最大的一年——首次走出上海，进入苏州、无锡、常州等江苏市场，全年净增约26家门店。2026年，它还计划新增超过50家门店。
伴随门店网络从区域向跨省延伸，奥乐齐的自有品牌商品也在快速扩充。与宝洁、联合利华等成熟消费品牌不同，平价超市的自有品牌通常不会投入巨额广告预算，也很少花费数年时间教育消费者。它需要在有限的货架空间里，让一个陌生品牌在3秒内被消费者认知——模仿知名品牌已经被市场验证过的瓶型和配色，成了一条成本较低的捷径。
一位零售行业人士向多家媒体分析，以饮料为例，如果企业希望使用原创瓶型，通常需要重新开模，一次开模费用约为20万元至30万元；如果直接采用市场上已有的公模，就无须承担这笔费用。“哪类产品卖什么规格，多数时候是市场已经验证出来的东西。直接参考卖得好的产品，就不需要再为规格怎么设置、组合怎么设置，付出额外的用户研究成本。”该人士表示。
同一条生产线上的“双胞胎”
在社交媒体上，关于奥乐齐“撞脸”产品的讨论正在升温。“奥乐齐已经沉浸在自己的奥家宇宙里无法自拔了。”一位网友在笔记中写道，配图是六组奥乐齐自有品牌与大牌商品的对比照。这些帖子下，消费者的态度分化明显：一部分人认为“便宜就行，包装像不像无所谓”，另一部分人则直言“有一种买了山寨货的不舒服感”。
更令人玩味的是，部分看起来相似的商品，背后甚至来自同一家代工厂。据公开信息，奥乐齐一款燕麦奶与OATLY的产品外形相似，二者的生产商均为欧力食品有限公司；另一款与旺旺碎冰冰相似的“掰掰冰”，生产商则正是旺旺本身。代工厂相同，并不意味着配方、原料和品质完全一致，但对零售商而言，共享成熟供应链的价值更多在于降低开发和生产成本，并缩短新品上市周期。
“对标设计”的灰色地带
这种开发方式催生了一套游走于“参考”和“模仿”之间的设计方法。一位产品包装设计从业者向多家媒体透露，他经常接到零售客户要求“对标某一品牌”的设计需求。设计师通常会拆解对方包装中的颜色、字体、排版、图案和整体风格，再对其中部分元素进行替换或调整。“一般不会要求原封不动地抄。甲方提出的通常是上层的品牌感受，不一定是某个具体颜色或者标识，更多还是看中竞品已经取得成功的整体效果。”该人士表示。
这也解释了为什么许多商品看起来极其相似，品牌名称、字体细节和图案位置却又不完全一样。它们的商业目的未必是让消费者误以为自己买到了原品牌，而是希望在人们看到包装的一瞬间，调动其对成熟品牌的记忆，从而降低决策门槛。
不止奥乐齐：零售业的集体模仿秀
事实上，奥乐齐并不是唯一这样做的零售商。据公开信息此前报道，美团旗下的快乐猴超市内，一款苦咖啡雪糕的包装与伊利苦咖啡雪糕极为相似，红烧牛肉口味方便面也与康师傅红烧牛肉面外形接近，两者甚至被相邻摆放。一些区域商超还在模仿头部零售商的自有品牌——在社交平台上可以看到，一家名叫“隆华李”的超市，其自有品牌“LHL”系列与奥乐齐“超值”系列的包装、字体、配色均高度相近；位于武汉的武商江豚会员超市，从内部灯光、装潢设计到产品包装，均与山姆会员店雷同。
当这种模仿从“参考”滑向“高度相似”，法律风险也随之而来。上海融力天闻律师事务所律师祝涵向多家媒体表示，这种行为涉及反不正当竞争法第6条——经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢相同或者近似的标志，引人误认为是他人商品或与他人存在特定关系。从色调布局、字体排版等方面看，部分产品的相似度较高，但在实际法律操作中，是否构成侵权还需结合是否“引人误认”这一核心要件进行判断。
扩张与争议并行
截至发稿，多家媒体就产品包装设计等相关问题向奥乐齐中国请求回应，尚未获得答复。在快速扩张的背景下，奥乐齐的自有品牌开发模式正在经受市场与法律的双重检验。一方面，百店目标要求商品线快速丰富、供应链高效运转；另一方面，当“高性价比”的定位与“高相似度”的包装并行时，消费者的认知混淆和品牌方的维权风险都可能成为这家零售巨头需要正视的问题。
对于消费者李明来说，他在走出奥乐齐超市时，购物车里只放了两件东西——一盒比外面便宜4元的鸡蛋，和一袋包装看起来“谁都不像”的吐司面包。“那些长得像大牌的东西，我最后还是没买。”他说。
（本文中消费者李明为化名。文中部分信息据公开资料整理。截至发稿，奥乐齐中国未就包装设计问题作出回应。）
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