万豪在大中华区推出“万豪传媒” 酒店巨头跨界做广告平台
2026年6月22日，万豪国际集团在戛纳国际创意节上宣布，将在大中华区推出万豪传媒（MARRIOTT MEDIA）。这是该旅行媒体网络继北美之后布局的第二个全球核心市场。
万豪传媒依托万豪旅享家全球近2.83亿会员生态及大中华区超700家酒店网络，将品牌信息嵌入宾客从预订前、在店期间到离店后的全旅程触点。据万豪传媒与美联航旗下Kinective Media联合发布的研究报告，旅行场景天然具备高注意力、高信任度和高体验感的独特优势，品牌在此类场景下的沟通效率被认为优于传统互联网广告。集团同步任命杨天翼为大中华区副总裁暨万豪传媒大中华区负责人。
从“卖房间”到“卖场景”
万豪传媒并非简单的广告投放平台。据万豪方面介绍，其底层逻辑是将分散的住宿、餐饮、出行等场景数据打通，形成动态用户画像。品牌方可以针对特定标签（如“商务差旅常客”或“亲子度假家庭”），在特定的行程节点推送定制化内容。
这一模式在行业内有迹可循。亚马逊、沃尔玛等零售巨头已通过零售媒体打开了增长新空间，航司、金融、出行等平台也在依托自有会员体系和消费场景搭建专属媒体网络。万豪的差异化在于其场景属性——旅行中的消费者处于放松、开放、乐于尝新的心智状态，品牌可以更自然地融入真实旅途体验。
杨天翼在接受《现代广告》专访时表示：“未来品牌竞争的重点，不再只是获得更多曝光，而是在真实场景中建立更深层次的连接。”
行业分歧：封闭生态的天花板争议
万豪传媒能否真正撼动现有营销格局，行业内部存在显著分歧。
持乐观态度的观点认为，2.83亿会员是任何单一品牌难以企及的资产，品牌方可以跳过OTA等中间商直接建立DTC关系。这标志着酒店业从“卖房间”向“卖生活方式”的转型。
但质疑声同样强烈。有OTA平台人士指出，90%的旅行决策始于综合搜索平台而非酒店官网，单纯依靠酒店自有生态流量天花板过低。据Kalibri Labs数据，酒店自控渠道的份额从59%微降至58%，而OTA份额从20%上升至21%。另有报道称，独立酒店渠道的获客成本已攀升至OTA平台的数倍。
第三种观点试图调和：万豪传媒的价值不在于替代OTA，而在于提供高净值场景的深度运营。对于追求品牌调性的高端消费品而言，万豪提供的精准人群和沉浸式体验是OTA难以比拟的；但对于大众价格敏感型产品，OTA仍是主战场。
“去中介化”加速，隐私红线待解
万豪传媒的推出正值酒店集团与OTA博弈加剧之际。2026年以来，希尔顿、万豪等国际酒店集团纷纷通过强化会员权益、收编独立酒店等方式减少对OTA的依赖。万豪已终止第三方渠道会员的免费早餐权益，并将在华运营酒店规模突破700家。据Gartner预测，未来三年超过40%的国际酒店集团将推出类似的自有媒体网络。
然而，这一趋势也面临挑战。数据安全法规日益严格，欧盟GDPR及中国《个人信息保护法》要求企业在利用用户数据时更加谨慎。如何在提升营销效能与保护用户隐私之间找到平衡，是所有酒店集团面临的长期考题。
截至发稿，万豪方面尚未披露万豪传媒首批品牌合作伙伴的具体名单及首年营销转化目标。
（本文综合自万豪国际集团官方公告、证券时报、多家媒体、现代广告等公开报道）
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