《乡土中国》第11章长老统治脑图讲解（钉子老师）
2026年，中国直播用户规模达到7.73亿人。同年，网络主播首次写入***工作报告。当直播渗透率触及7成网民，行业从“流量驱动”转向“价值驱动”——内蒙古包头市石拐区正在做一场实验：把新时代文明实践站搬进直播间。
在距离北京600公里的阴山南麓，石拐区五当召镇缸房地村的新时代文明实践站里，一场直播正在进行。镜头前不是职业主播，而是村里的百姓宣讲员、非遗传承人和返乡青年。他们不谈带货数据，讲的是矿山记忆、走西口故事和一项正在消失的手艺。
这是石拐区“密林云选·乡土达人”项目的日常场景。该项目将理论宣讲与本土资源推介融于一室，让文明实践从线下走向云端。截至目前，全镇已建成6个直播阵地，累计开展助农直播100余场次，直接带动60余名村民参与直播、包装、物流等产业链环节。
直播进入“下半场”，县域寻找新坐标
数字乡村建设正在重塑中国乡村的面貌。据国家互联网信息办公室、农业农村部近日发布的《中国数字乡村发展报告（2019—2025年）》，7年来，农村地区互联网普及率从38.4%提升至69.5%，城乡互联网普及率差距由36.2%缩小至15.6%。2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元。
与此同时，全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家。2026年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确要求“规范农产品直播带货”。政策端与市场端共同指向一个信号：直播助农正在从“有没有”走向“好不好”。
但“好不好”的标准是什么？石拐区的回答是：不能只看GMV。
乡土达人：让懂家乡的人学会讲家乡
石拐区把“密林云选·乡土达人”定位为“文明实践+网络传播+文旅产业”的融合载体。其核心逻辑并不复杂：将新时代文明实践中心、所、站三级阵地接入网络空间，把百姓宣讲员、文化志愿者、非遗传承人、景区讲解员、乡贤、返乡青年纳入“乡土达人”培育视野。
“让懂家乡的人学会讲家乡，让有故事的人能够说出好故事。”据公开信息，石拐区组建了20余支宣讲分队，宣讲员壮大至百余人，开展宣讲1300余场。
2025年10月，石拐区妇联成立村播联盟，将分散的农村妇女主播凝聚起来“抱团发展”。短短数月，联盟已吸纳34名乡村姐妹变身电商直播达人。一位主播透露，不到两个月姐妹们累计增收超3万元。
这种“双身份”管理模式——将公益直播纳入志愿服务体系、优秀主播纳入百姓宣讲人才培养体系——让直播不再是单纯的商业行为，而成为文明实践的延伸。
从“卖货”到“卖文化”：内容才是长尾
石拐区没有简单地将直播理解为网络带货。镜头里不只有农产品，还有矿山工业记忆、走西口文化、民俗非遗——这些才是“密林云选·乡土达人”最珍贵的内容源泉。
国内知名电视人肖东坡曾走进缸房地村直播间，与本土主播共同推介当地特色物产。据公开报道，令他惊艳的不仅有琳琅满目的好物，更有那些初登荧屏的年轻主播身上迸发出的活力与赤诚。
这种内容逻辑的变化，与行业趋势不谋而合。中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2025—2026）》显示，截至2025年12月，网络直播用户规模达8.13亿人，占网民整体的72.3%。行业整体营收达2213.6亿元。但用户增长已趋于平缓——当增量市场见顶，存量竞争拼的就是内容深度。
有专家指出，网络直播行业正从流量驱动转向价值驱动，告别野蛮生长，进入主流化、规范化、价值化、精品化、专业化并行的全新阶段。文史科普、非遗技艺、乡村助农等垂类全面开花，内容不再以博眼球为目的。
石拐区的探索恰好踩在这个节点上——它不是教农民怎么“演”，而是让他们做自己。
挑战在前：从“能开播”到“会创作”
但这并不意味着路径已经清晰。
2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》施行，叠加金税四期全面运行，行业迎来制度性转折。监管框架下，竞争逻辑正从“规模扩张”转向“合规能力+内容质量”的双重比拼。
对县域而言，挑战同样具体。人才是最大的短板——不是缺主播，而是缺懂内容、懂运营、懂合规的专业化主播。据公开信息，农业农村部已明确提出，以家庭农场经营者、农民合作社带头人、大中专毕业生等为重点，加强智慧农业、农产品电商、短视频营销等新技能培训，培育一批扎根农村、服务农业的农民主播。
石拐区的做法是引入社会力量开展公益培训，把“会直播”变成群众参与文明实践的新技能。但培训是一回事，持续的内容生产力和商业闭环是另一回事。缸房地村6个直播阵地、100余场直播、8万元销售额——这个数字放在全国747.7万家农村网商的盘子里，规模尚小，但样本意义大于数字本身。
一块屏幕能装下多少乡土？
2026年是“十五五”开局之年。“繁荣互联网条件下新大众文艺”首次写入***工作报告。当直播从娱乐工具变成文化载体、从商业渠道变成治理手段，石拐区的实验提供了一种可能性：新时代文明实践站不再是单向输出政策的物理空间，而是可以“反向输入”乡土内容的数字节点。
线下聚起烟火人气，线上荡开传播涟漪。一块块原本有边界的基层阵地，由此连成没有围墙的文明实践空间。
屏幕虽小，却盛得下山河乡情；镜头虽近，却能让家乡的声音走得很远。但对石拐区来说，真正的考验才刚刚开始——如何让“乡土达人”从“偶尔出彩”走向“四季常新”，如何让文明实践的流量转化为乡村振兴的留量，这些问题的答案，不在直播间里，而在直播间外。
（本文数据来源：中国演出行业协会《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2025—2026）》、国家互联网信息办公室与农业农村部《中国数字乡村发展报告（2019—2025年）》、国家统计局、第57次《中国互联网络发展状况统计报告》等公开信息）
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