降温冰巾年销量增近五倍，九成凉感来自神经刺激

降温冰巾年销量增近五倍，九成凉感来自神经刺激

一包9.9元的湿巾，北京朝阳大悦城名创优品门店单日最高卖出200多包，是去年同期的3倍。同一时段，一款降温冰巾的线上销量从一年前的167.86万包跃升至972.52万包，同比增长479%。增长的不只是湿巾，还有喷雾、走珠液、冰凉贴、挂脖风扇。2026年1至5月，美妆个护领域主打“凉感、冰感”的产品线上销售额逼近2.6亿元，同比增长超45%，5月单月突破4000万元，创下近两年新高。数据来自中国商报及品牌方提供的销售统计。一个被太阳烤热的夏天，正把“凉”变成一桩覆盖通勤、户外、健身和娱乐场景的生意。

这场生意的起点，是人的体温和忍耐之间的缝隙。快递员周星（化名）蹲在国贸写字楼的花坛边，往后背连喷几下凉感喷雾，仰头闭眼好几秒。他一罐十五块钱，两天用完，中午最难熬的那两三个钟头，“没它我不一定跑得动”。他手机里的订单记录显示六罐批量购买，比单买便宜三块。他所在的外卖骑手群里，谁买到凉得久的产品就发链接。

卖场的货架也在迅速调整。名创优品把入口最显眼的位置改成蓝白色调的“冰凉专区”，店员拆箱补货的动作几乎没停过。MUJI无印良品的凉感产品线从冰沙霜、沐浴露、湿巾延伸到家居用品，形成洗、护、擦、喷的完整夏季消费链条。屈臣氏在门店入口摆出凉感防晒面罩，调色师上架冰感眼罩，部分美妆集合店辟出“凉感专区”，从运动头巾到降温眼罩、冰凉脖套一应俱全。有门店工作人员透露，6月以来凉感产品专柜销量翻倍，部分品类断货频次从“每周一次”变成“两三天一次”。

线上增长同样陡峭。京东“6·18”期间，清凉湿巾成交额同比增长超5倍；抖音平台“清凉防晒”类商品成交额环比增长71%。德佑冰感小毛巾居某电商平台户外湿巾热销榜榜首，参考价35.9元10条；清风、心相印、维达、六神、碧柔、得宝、小林制药等品牌先后推出降温湿巾产品。入局品牌增多后，头部品牌市占率被稀释，但整个赛道仍在膨胀。以降温冰巾为例，EcoWish一棵愿望品牌2025年6月至2026年5月累计销量已超1140万包，该品牌提供的消费数据显示，使用场景集中在马拉松与跑步、户外运动、健身运动后、高温通勤、户外工作和亲子户外六个方向。

“凉”从何处来，是这笔生意里最需要厘清的部分。中国日用化学工业研究院研究员刘伟（化名）对记者表示，市面上九成以上的凉感喷雾和湿巾，走的是神经刺激路线。产品中通常添加薄荷醇或薄荷醇衍生物，作用于皮肤表面的TRPM8冷觉感受器，让大脑接收到“冷”的信号。皮肤的实际温度未必大幅下降，降温幅度通常只有一到两摄氏度，持续时间从几分钟到十几分钟不等。这与冰袋、冰毛巾通过物理传导带走热量的方式存在本质区别。“凉感”不等于“降温”，但消费者把湿巾拍在额头的瞬间，感受到的那阵冰爽是真实的，只是它发生在神经层面。

购买行为本身，正在从冲动消费转向计划性囤货。在鸟巢附近等待演唱会入场的大学生林远（化名）从宿舍群里的推荐得知这款产品，她认为这和“买什么零食带进去”是同一级别的决策，“轻巧、快速，没有负担”。广告公司的刘晓（化名）在屈臣氏结完账当场拆开一瓶喷雾，对着手腕内侧按了下去，细密水雾散开，她把手腕贴在自己脸颊上。她办公桌上一瓶，包里一瓶，床头一瓶。三个人目的不同——跑完今天的单子，看完今晚的演出，消掉心里的闷火——从收银台带走了同样的小瓶喷雾或包装湿巾。

品牌方数据印证了这一分化趋势。EcoWish方面表示，今年男性消费者占比大幅提升，产品在跑步和马拉松场景中正从“赛事装备”变成“日常训练标配”，使用频次和复购率持续提升。消费人群覆盖精致妈妈、资深中产、新锐白领、健身人群和赛事演唱会应援族。2026年夏季球赛、音乐节、暑假集中叠加，需求在短时间内集中释放，供给端的缺货从“每周一次”变成“两三天一次”，部分门店“不是不想卖，是供不上”。

“凉感经济”的规模还在扩大，但一个基础问题尚未被广泛讨论：消费者为“凉感”支付的价格，购买的是物理降温的实效，还是神经刺激带来的短暂体感。当一包湿巾的降温幅度只有一两摄氏度，持续不过十分钟，却支撑起一个年销售额数亿元、增速超过45%的市场时，这笔生意真正售卖的东西，可能不只是一张湿了水的无纺布。它卖的是酷暑里对自己好一点的许可，是通勤路上几分钟的喘息，是演唱会门外排队几小时里一张贴在额头的凉意。这不是对消费者的批评，而是对市场逻辑的追问：当“凉感”从卖点变成标配，谁来告诉消费者，他们买到的究竟是什么样的凉。

据公开信息，北京市消费者协会2026年7月发布提示，建议消费者在购买凉感类产品时关注成分表，区分“凉感剂”与“物理降温”产品的差异，出汗较多或皮肤敏感人群应谨慎使用含高浓度薄荷醇的喷雾产品。截至发稿，记者未能从相关监管部门获得针对该品类强制性标准的进一步说明。

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