县域小店可“一张执照开遍全城” 市场监管总局：允许省级政府探索本省“一照多址” 让小店把生意做得更大更远！
一、从“有没有”到“好不好”：一场县域商业的深刻转身
皖北某县城的傍晚，一条老街上挤满了人。街口新开的连锁奶茶店前排着长队，隔壁是开了二十年的夫妻干货铺，再往前走几步，镇上的老供销社旧址刚刚挂上了“乡镇商贸中心”的新招牌。这样的场景，正在中国1869个县级行政区的街头巷尾同步上演。
2026年8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出18条具体举措。同一天，国新办发布会上公布的一组数据引发了广泛关注：今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
这些数字背后，是一场正在进行中的深层变革。中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华指出，过去谈县域商业建设，绕不开的话题是“补短板”——建网点、修物流、完善基础设施。而今天，关注点正在发生根本性转移。“县域消费要补的，已经不只是网点。”从“有没有”到“好不好”，从“买得到”到“买得好”——这不仅是政策语境的切换，更是中国县域商业四十余年演进逻辑的一次系统性升级。
二、供销社、夫妻店与商业网点的三次迭代
要理解当下县域消费的转折，需要回溯一条漫长的时间线。
新中国成立初期，县域商业几乎是白纸一张。1950年，全国县域商业网点稀少，私营企业和小商小贩占据主导。1951年，有的县只有4个国营商业网点，集批发、零售、收购于一身。此后，供销合作社商业逐步成为城乡商业的主体。在那个物资短缺的年代，县域居民能“买到东西”已属不易。
改革开放打开了闸门。1979年后，商业网点不再局限于国营和供销社体系。乡镇集市恢复，个体商户涌现，县城开始出现百货大楼。1995年，有的县社会消费品零售总额突破1亿元；2010年突破10亿元。这是一个从“计划分配”走向“市场流通”的阶段，核心任务是让商业网点“多起来”。
第三次迭代始于2021年。商务部启动县域商业体系建设行动，建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，全国基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。每天有超过1亿件包裹进出农村。到2026年，中国县域地区已承载全国约五成常住人口、四成经济总量。
“硬件”基本到位之后，“软件”问题浮出水面。商务部近期问卷调查显示，49.4%的农村居民认为“商品种类少”是线下消费最重要的核心痛点。这组数据揭示了一个尴尬的现实：网点建起来了，但货架上的商品和服务品质，与城市仍有落差。县域商业的“最后一公里”，不仅是物流的最后一公里，更是品质的最后一公里。
三、品牌下沉与本土烟火：两条腿走路
2026年8月，山东某县城的一家购物中心里，一家全国连锁咖啡品牌和一家本地老字号糕点铺比邻而居。咖啡店提供的是标准化的大杯拿铁，糕点铺卖的是延续了三代的核桃酥——包装换了新设计，口味还是老味道。两种截然不同的商业逻辑，在同一空间里各自找到了自己的顾客。
这正是《意见》试图引导的方向。“引进来”和“育本土”协同发力。一方面，引导连锁企业加速下沉，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局；另一方面，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌。
依绍华对此有一个形象的概括：“大品牌要进来，小店也要活下来。”她认为，县域大量街边店、夫妻店、特色小店都是个体工商户，是县域烟火气的重要载体。政策层面已有配套：《意见》提出在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，让经营者可以“一张执照、多点经营”；同时优化“个转企”证照联办流程，帮助符合条件的个体工商户通过变更登记直接转型为企业。
截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。这个庞大的群体，既是县域商业的基本盘，也是消费升级最敏感的末梢神经。一位县域商业观察人士指出：“连锁品牌带来的是效率、标准和品质的确定性；本地小店提供的是人情、温度和不可替代的在地性。两者不是替代关系，而是互补关系。”
四、“奔县游”的流量经济学：从打卡到刷卡
2026年暑期，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63%，县域租车热度增长超75%，游客平均出游天数比去年多了2.3天。美团数据显示，2026年上半年县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成。
游客来了，但消费链条能否真正接上？依绍华观察到一些值得警惕的现象：花大力气建网红街区、打卡点，却缺少持续运营的内容；照搬网红小镇模板，丢掉了本地特色；只盯着游客不考虑本地居民需求，最终节假日人山人海、工作日门可罗雀。
“一个真正有生命力的县域消费场景，不能只靠一年几个节假日，更要让本地居民愿意日常消费。”依绍华认为，要把地方特产、非遗民俗、乡土文化真正融进街区、市集和体验项目，而不是换个门头、挂几盏灯笼就算有了“特色”。更重要的是把游客“留下来”——从单纯观光延伸到餐饮、手作、特产零售、乡村民宿，停留时间长一点，消费触点多一点，流量才可能变成销量。
文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟在国新办发布会上表示，将丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，通过县域旅游串联起农产品、乡土美食等消费链条。
五、1869个县城，不能只有一种答案
中国市辖区以外的县级行政区有1869个——从沿海经济强县到西部农业县，从旅游资源富集县到资源枯竭型县域，差异之大，远非一套商业模板可以覆盖。
《意见》强调“分类施策”。商务部流通发展司司长李佳路在发布会上明确表示，政策落地将坚持因地制宜：人口密集、经济实力强的县域，重点在“提质”和“引领”；人口和经济基础适中的县域，重点在“固本挖潜”和“特色赋能”；人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”。
依绍华对此深表认同：“经济实力较强的县域可以更多发展品牌连锁和新型消费；农业县应重点完善乡镇流通体系、做好农产品产销对接；生态文旅资源突出的县域，则可以围绕自身禀赋做深特色文旅消费。关键不是找一个‘样板’到处复制，而是根据人口、收入、产业和区位条件，找到适合自己的路。”
从“有没有”到“好不好”，从“补短板”到“提品质”，从“千县一面”到“各美其美”——中国县域商业正在经历一场深刻的范式转换。这场转换的终点，不是让县城变成城市的缩小版，而是让1869个县城，各自找到属于自己的消费答案。
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